MILAN — På et tidspunkt, hvor uafhængige modeforhandlere forsøger at tilpasse sig det skiftende engroslandskab, og dagene med e-handelens dominans har givet plads til en fornyet interesse for butiksoplevelsen, har en ny aktør gjort entré i Milano med et meget præcist værdiforslag.
Kaldet Chapters og bygget på at udvikle sit format og sin kuratering i takt med tematiske afsnit, er detailprojektet Federica Montellis hjernebarn, en tidligere modechef for Italiens luksusvarehus Rinascente, som hun forlod i 2024.
Montelli begyndte det solo detailprojekt for mindre end et år siden og er nu klar til at gøre sit permanente fysiske indslag på Milanos detailscene.
You May Also Like
“Jeg har længe ønsket at gøre noget eget. Ærligt talt har jeg altid forestillet mig selv som en iværksætter, men jeg blev ved med at udskyde det, fordi det var nemmere at blive i min komfortzone…Efter 15 år hos Rinascente følte jeg, at tiden var moden,” sagde Montelli i et interview under morgenmaden en uge før den officielle åbningsdato 6. februar.
Chapters begyndte som en online-virksomhed i juni sidste år, men tilføjede hurtigt midlertidige fysiske rum. Disse omfattede pop-ups ved Cala Maka strandklub i Italiens Apulien-region og i den trendy sommerdestination Forte dei Marmi i sidste sommer, ud over en måneds enhed inde i Milanos Fondazione Adolfo Pini i december til juleperioden.
Det permanente to-etagers flagskib med gulv-til-loft-vinduer ligger for enden af et hjørne på Via Tommaso Grossi i det centrale Milano, kun få skridt fra La Scala-teatret, End-butikken og den nyligt renoverede Piazza Cordusio, der rummer Starbucks, Uniqlo og Arket samt flere andre mærker.
-Lokalet balancerer mellem romantik og brutalisme og blev renoveret af designfirmaet CSMN Architects. Brutalismen træder frem i de betonudstillinger og møblerne i stueetagen, alt sammen i en pudderoff-white nuance, inklusive en monolitisk murstenscentralstruktur, mens romantikken gengives på øverste etage — dens amfiteaterlignende layout er dækket af Bordeaux-farvet tæppe.
Kuratering har været en stor del af Chapters’ identitet fra starten, forankret i et pragmatisk, samtidig med forskningsdrevet udbud, med mærker som Nanuska, Gauchere, Nensi Dojaka, Retori, Vaillant, MSGM, Gia Borghini og Biagini blandt andre.
“Tilbuddet holder vores fortælling meget fokuseret og sammenhængende,” sagde Montelli. “Mange af de valg, jeg træffer, er knyttet til mærker, der virkelig står for noget. Min kuratering er ikke drevet af store navne eller status. I stedet vil jeg have, at kunderne opdager stykker, der bevidst er udvalgt til dem. Det handler om at skabe en oplevelse, noget som engroshandelsmodellen temmelig har tabt,” forklarede hun.
“En af de værdier, jeg satte fra begyndelsen, var at undgå overkøb og prisnedsættelser… Jeg ønsker ikke, at min forretningsmodel bygges på kampagner eller rabatter. Sådan definerer jeg personligt bæredygtighed i min forretningsmodel; det handler om bevidst at styre processen fra start til slut,” forklarede hun.
Med det permanente Milano-rum planlægger Montelli at samarbejde med mærker og afholde arrangementer, “positionere os som et kulturelt knudepunkt i byen, ikke nødvendigvis for at presse det avantgarde, men at stræbe efter at være et centrum for friske, relevante ideer,” sagde hun.
“Målet er at få en autentisk forbindelse til kunderne uden gimmicks eller unødvendige detaljer, at balancere kreativitet og kvalitet for både velinformerede kunder og tilfældige besøgende,” sagde hun. “Vi vil sælge kvalitet og kreativitet uden at skubbe en urealistisk drømmeverden.”
Den butikkens bløde åbningsperiode i denne måned faldt sammen med kickoffen for de 2026 Milano Cortina Vinter-OL, og Montelli ærede Milano med et minimalistisk kapitel inspireret af byens arkitektoniske koder og tilbageholdende elegance.
Den næste del — med titlen “Vitaminic” og et udvalg af farverige og opløftende stykker — vil blive lanceret i løbet af de kommende uger, efterhånden som butikkens drift når fuld hastighed, forklarede Montelli.
Successen med tidligere fysiske detailudgaver har øget Montellis tillid til den permanente Milano-enhed.
“So far, we’ve held our ground well, the customers recognize our approach. Feedback has been really positive. We’re serving women honestly, at fair prices.
“Det er en model, som nogle mærker sætter pris på, mens andre ikke helt forstår den. Udfordringen er at få dem til at se, at det handler om at skabe den rette kontekst i den rette rum, og ikke blot den rette blanding af mærker,” sagde Montelli.
“Den største forskel mellem, hvad vi har gjort før, og hvad vi planlægger for Milanos butik, ligger i den visuelle effekt af facaden selv. Jeg vil have, at vinduerne føles levende, og skaber en fornemmelse af gennemtrængelighed mellem gaden og butikken. Jeg forestiller mig vinduerne som værende vært for mange aktiveringsmuligheder med mærker og skabe en oplevelsesrig oplevelse, hvor folk kan få kontakt med produktet på friske, engagerende måder. Det behøver ikke at være banebrydende innovation; det skal bare føles anderledes og spændende. Jeg vil ikke have, at rummet føles selvrefererende eller pretentiøst,” forklarede Montelli.
“Projektet, som det startede, afspejler virkelig min vision af et flerfacetteret koncept, der, selvom det i øjeblikket i høj grad er centreret omkring mode, er åbent for ekspansion. For eksempel overvejer vi at kaste os ud i skønhedsprodukter, måske hospitality, og måske endda udforske muligheder i udlandet. At få mad med en dag ville være en drøm,” sagde Montelli.
“At være lille giver os smidighed til at forblive fleksible og tilpasningsdygtige,” sagde hun.
