LONDON — H&M og Stella McCartney opretter et insights-team med målet at gøre bæredygtig mode mere relevant for folks liv, og hjælpe slutforbrugeren med at købe — og leve — grønnere.
På tirsdag vil de to partnere afsløre medlemmerne af deres nye Insights Board, en gruppe kvinder med forskellige profiler og færdigheder, som de håber vil sætte gang i idéer og give indsigter, der kan omsættes til konkrete handlinger omkring materialer, cirkularitet, innovation og kommunikation, og bringe “et håb” ind i bæredygtighedsdialogen i modebranchen.
Medlemmerne er Kiara Nirghin, en teknologisk innovator, der specialiserer sig i at finde AI-løsninger til klimaændringer; modellen Amelia Gray; modejournalisten Susie Lau; modellen, skuespillerinden og Gurls Talk-grundlæggeren Adwoa Aboah; sangerinden og aktivisten Anitta, og emnespecialister fra H&M. Samtalerne bliver modereret af detail- og brandkonsulenten Julie Gilhart.
You May Also Like
Insights Board blev afsløret i sidste måned, og det falder sammen med McCartneys andet design-samarbejde for H&M, som fremviser organiske, genbrugte og næste-generation materialer samt fibre med lavere påvirkning.
Bestyrelsen havde sit første møde tidligere på måneden, hvor medlemmerne diskuterede «vigtigheden af relevant, tilgængelig og gennemsigtig kommunikation» om materialer, der bruges i produkter, brands’ bæredygtigheds-performance, dyrevelfærd, og hvordan håndgribelige forpligtelser «kan få bæredygtigheden tilbage i front hos kunderne og i branchen som helhed.»
McCartney mener, at bestyrelsen har en stor rolle at spille.
“Jeg tror, at bæredygtighed generelt ikke opfattes som sexet eller sjovt eller fashionabelt eller sejt. Det kan føles meget bekymrende og frygtsomt og som om der ikke er nogen virkelig løsning eller håb,” sagde McCartney i et interview og tilføjede, at formålet med gruppen er at få en samtale i gang, der er “mindre frygtsom” og generelt mere konstruktiv omkring mulighederne og fremtiden for bæredygtig mode.
Hun sagde, at Insights Board vil være “løsningsdrevet. Jeg tror ikke, at nogen ønsker at sidde og snakke, og jeg er fast besluttet på, at noget kommer ud af dette.”
Daniel Ervér, administrerende direktør for H&M, sagde, at bestyrelsen giver en gylden mulighed for at engagere slutforbrugeren.
“Selvfølgelig er vi tæt på specialiserede forskere, men den store del af bæredygtighedsrejsen skal være kundecentreret og i takt med branchen, så dette er en mulighed for os at få forskellige perspektiver og udfordre os selv,” sagde han.
Selvom H&M har gjort fremskridt i sin forskning i nye materialer, metoder til at fremstille tøj og investering i bæredygtige virksomheder som Sellpy, nu en af Europas største cirkulære platforme for brugt tøj, sagde Ervér, er der stadig meget arbejde at gøre.
“Det arbejde vil kræve kreativitet og nysgerrighed omkring forbrugeren, hvordan de ændrer adfærd og hvordan vi kan skubbe dem. Vi vil kombinere de forskellige stemmer fra Insights Board med vores egen tekniske, forskningsdrevne perspektiv. Bestyrelsens indsigter vil være enormt værdifulde,” tilføjede han.
Ervér tror, at mulighederne er uendelige.
“This is a very complex area, so I expect a lot of the ideas will be ‘trial, fail and course correct,’” he said, adding that the most interesting part for him — and possibly the most difficult one, too — is coming up with solutions that are appealing and easy for the consumer to adopt, and ones that create a behavioral change.
“At H&M vil vi være tvunget til at tænke på nye måder at indsamle tøj på, at forlenge tøjets livscyklus og gøre genbrugprocessen relevant og med en monetær værdi for forbrugeren. Vi vil spørge os selv: ‘Hvordan får vi andenhåndstøj ind i forretningsmodellen? Hvordan giver vi tøjet længere levetid? Hvordan finder vi smarte måder at skalere det ud?’” sagde han.
Ervér tilføjede: «Vi ønsker, at der skal være en klar incitament for forbrugerne til at gøre arbejdet, at forstå at det, de gør, er bedre for planeten og for dem. For mig er det en ledestjerne. Hvordan sætter vi forbrugeren i første række i denne samtale? Hvordan kan vi arbejde med forbrugerens mindset? Det er der, jeg tror, at denne bestyrelse kan spille en vigtig rolle.»
Spørgt om de andre bestræbelser H&M gør inden for bæredygtighedsområdet, sagde han, at virksomheden arbejder tæt sammen med leverandørerne for at hjælpe dem med at gå over til bæredygtige energikilder, og ser på hvert trin i forsyningskæden “for virkelig at sikre, at vi bliver mere præcise i at matche udbud og efterspørgsel. Vi har allerede reduceret lager-til-salg-forholdet ret betydeligt.”
Han sagde også, at en anden udfordring er “at arbejde med materialebeholdningen og få flere genbrugte materialer ind i kollektionerne. Brug af genbrugte materialer har en lavere CO2-påvirkning end hvis vi arbejdede med virgin-materialer, så vi øger løbende andelen af disse materialer,” sagde han og tilføjede, at genbrugte materialer udgør omkring 30 procent af den samlede kollektion.
McCartney mener, at hendes seneste samarbejde med H&M har presset grænserne for, hvad “fast fashion” kan udrette med hensyn til materialer og produktion i stor skala. “Det er muligt at arbejde med fast fashion og bruge velfunderede, velproducerede og humane materialer og produktionssystemer,” sagde hun.
Den nye kollektion inkluderer en trenchcoat lavet af regenerativt organisk bomuld; en bilfrakke lavet af uld certificeret af Responsible Wool Standard, og en kort bomberjakke lavet af et biobaseret falsk læder med et pytonprint.
H&M og McCartney har brugt økologisk bomuldsjeans med stjerner på lommerne eller med trompe-l’œil-detaljer; genbrugsglas eller messingudstyr på slanke toppe; skovvenlig viscose til satin-kjoler og genbrugt polyamid til slingback-sko i kollektionen, som vil lande i butikkerne og online senere i foråret.
