Opdateret kl. 16:30 ET den 1. april
Det er Travis hos Tommy og Carolyn hos Calvin i rampelyset hos PVH Corp.
Virksomheden indleverede resultaterne for fjerde kvartal sent tirsdag, og afslørede salg og driftsmarginaler, der var bedre end forventet, hvilket fik administrerende direktør Stefan Larsson til at synge PVH+ strategiplanens fordele.
Men ved hans kvartalsvise opkald med analytikere var det virksomhedens evne til at knytte sine mærker til popkulturen og holde dem der, der drev samtalen.
Du vil også kunne lide
Larsson har øget markedsføringsudgifterne og presser PVH til at få flere gennembrudsbegivenheder med sine mærker. Og han havde nogle resultater at vise.
Tre-dobbel Super Bowl-mester Travis Kelce blev global brandambassadør og kreativ samarbejdspartner for Tommy Hilfiger. Og Calvin Klein blev kastet ind i midten af den kulturelle samtale med Hulu-serien “Love Story: John F. Kennedy Jr. & Carolyn Bessette,” et fokus, som mærket har arbejdet på at udnytte.
Ligesom altid handler mode om at skabe et øjeblik eller udnytte det, når det opstår.
“Det er næsten umuligt at have en samtale om Calvin lige nu uden ‘Love Story’,” sagde Larsson under opkaldet, da han blev spurgt om, hvad virksomheden har lært af seriens succes.
“Jeg tror ikke, at nogen kunne have forudset omfanget af den globale og generationsoverskridende succes, den har fået,” sagde administrerende direktør. “Vi fik simpelthen data i går, der viser, at over 40 millioner mennesker har set ‘Love Story’, Hulu’s mest streamede show nogensinde.”
“Når showet blev lanceret, kunne vi se, at søgningen efter Calvin Klein steg, e-handels trafikken er positiv,” sagde han. “Forbrugeren søger ikonisk Calvin, begyndende med ikonisk undertøj og ikonisk denim; den mest solgte jeans-stil lige nu er ’90’ernes pasform.”
Det hele spiller ind i virksomhedens bestræbelser på at få Calvin Klein tilbage til sine rødder, sagde han.
“Når noget som ’Love Story’ rammer, er det bare en virkelig flot tilpasning til, hvor vi er med mærket,” sagde han. “Så viser det også brandets kraft. Så vi taler om, siden vi begyndte PVH+ [strategiske] rejse, at der er noget særligt i Calvin og Tommy, fordi de er et af få mærker, der er… blevet globalt ikoniske. Dette er et godt eksempel på det, fordi interessen vi ser, spænder over generationer.”
Tom Nikic, analytiker hos Needham, hævder i en forskningsnota, at PVHs værdiansættelse stadig er for lav, selv med et aktieopgang, der sendte aktierne op med 9,8 procent til 76,56 dollar i onsdagens handel, hvilket giver selskabet en markedsværdi på 3,68 milliarder dollars.
Nikic beskrev fjerde kvartals resultater som “generelt fine” og sagde, at PVH kunne få gavn af, hvis showet vækker interesse for mærket.
“Hvis Calvin Klein bliver viral takket være den opmærksomhed, det får fra ’Love Story’ TV-serien, kunne det drive opadrettet til vejledningen,” sagde analytikeren.
Uden et 170-basispoints tab fra toldsatserne lå virksomhedens driftsmarginaler i kvartalet på en meget sund 11,7 procent. Og omsætningen for de tre måneder, der sluttede den 1. februar, steg med 6 procent til 2,5 milliarder dollars sammenlignet med året før, en præstation der var flad i faste valutakurser.
Og Tommy Hilfiger har sin egen kærlighedshistorie.
“Der er masser af kærlighed til Travis Kelce derude, masser af kærlighed til Tommy, og når man kombinerer dem, skaber det energi og interesse,” sagde Larsson. “Den måde, vi bygger dette samarbejde på, er igen at gå tilbage til Tommys DNA, den klassiske amerikanske cool.”
Det betyder at pumpe mere “innovation og nyhed” ind i nøglekategorierne som ydertøj, trøjer, skjorter og strik, og bringe markedsføring og produkter endnu tættere sammen.
