Få detailhandlere har været så aggressive som Bloomingdale’s i lanceringen af nye formater til vækst.
Bloomie’s, den nutidinære, nedskårede version af Bloomingdale’s varehuse, åbnede sin første butik i august 2021. Bloomingdale’s markedsplads blev lanceret i september 2022. I sidste år blev Little Brown Book-kundeplejeprogrammet og en babyregistrering introduceret. Og i februar i år begyndte en “partnerinformationsplatform” til at styrke partnerskaberne med leverandører ved at give dem større information om kundernes købsvaner at være i beta-test.
«Vi er en multicategory, multibrand, multigenerational, multikanal, multiformat detailhandler. Det er en sand fordel,» sagde Rachel Abeles, Bloomingdale’s senior vicepræsident for kundetilvækst og omsætning.
You May Also Like
.Mellem ledergruppen af beslutningstagere, der driver forandringer og vækst hos Bloomingdale’s, som ligger omkring 4 milliarder dollars i årstotal, har Abeles et bredt ansvarsområde, herunder fast ejendom, loyalitetsprogrammet, markedsføring, AI, kundeoplevelsesstrategi, data science og analytics samt teknologisiden af online-delen.
Hun tiltrådte Bloomingdale’s lige efter universitetet for 14 år siden som praktikant, blev designer-skoindkøber og førte en gennemgribende omlægning af fodtøjsforretningen i flagsskibet på 59th Street ved at flytte to skoetager ned i en større, markant etage, der udgør størstedelen af den femte etage. “Når man kører et sådant projekt, ser man faktisk, hvordan det hele bliver virkeligt for kunden. Det gav mig indsigt i den virkelig operative side af forretningen,” sagde Abeles.
Hun avancerede til stabschef for Bloomingdale’s administrerende direktør og flyttede senere til sin nuværende stilling.
I det følgende Q&A diskuterer Abeles Bloomingdale’s prioriteter, ny-formater og hvad fremtiden rummer.
WWD: Hvad er Bloomingdale’s store udfordringer?
Rachel Abeles: Vi skal sikre os det mest tydelige billede af vores kunde, hvordan de foretager køb hos os, og hvordan deres syn på os ændrer sig. Det er vigtigt for os at sikre, at klarheden i vores brandbudskab og hvad vi står for er virkelig krystalklar. Vi skal sikre, at vores kuratering og vores synspunkt er super tydeligt. Og vi ønsker at gøre opdagelsen virkelig problemfri og vejen til køb så friktionsfri som muligt. Hvordan fokuserer vi på ting, der absolut differentierer os?
WWD: Hvordan klarer Bloomie’s-formatet sig, og hvad er dets fremtid?
R.A.: Det klarer sig virkelig godt. Det er en rentabel model og en kernebestanddel i, hvordan vi ser udvidelsen på tværs af landet. Vi bruger data til at informere placering, ser på, hvordan og hvor vores kendte kunder og målgrupper handler, hvad de køber online, og hvor vores kunder bliver underbetjent i markeder, der mangler nem adgang til stærkt kurateret mode. Vi er meget forpligtede til vækst og forventer at få yderligere omkring 15 af disse udover de fire eksisterende i løbet af de næste fem år. Først og fremmest investerer vi i vores eksisterende flåde. Flere døre får outsized investeringer for at realisere den fulde Bloomingdale’s-oplevelse. Men det er også sandt, at der er kunder, der aktivt handler hos os online uden adgang til en fysisk udgave af brandet. Bloomie’s er en yderst kurateret, moderne mode-nærbutik, et kvartersted. Og bekvemmelighed betyder ikke mindre. Det betyder blot, at adgangen er der, og produkterne er der, meget kurateret. Når de først handler i denne lille formatbutik, handler de mere i vores andre kanaler.
WWD: Hvorfor lancerede I online-markedspladsen? Med sit bredere udvalg, udvander det Bloomingdale’s identitet?
R.A.: Markedspladsen er blot endnu et værktøj til at kuratere vores digitale sortiment. Det er en mulighed for fuldt ud at udbygge vores eksisterende merchandising-vision inden for hver kategori. I nogle tilfælde giver det vores team mulighed for at teste og lære. Men vi holder os til de samme standarder for kuratering på markedspladsen.
WWD: Hvilke nye kategorier har markedspladsen bragt til Bloomingdale’s.com?
R.A.: Den brugte luksuskategori er på markedspladsen. Vi har også rørt ved elektronikområdet. Dernæst har vi brugt markedspladsen til at udvide og støtte babyregistreringens oplevelse. Det er naturligvis en sku-tung virksomhed. Men igen er markedspladsen ikke en kerneudvidelse. Det er slags en platform til at afprøve. Uanset om et produkt er ejet, leased, i kommissionskontrakt, drop ship eller markedsplads, handler det virkelig om Bloomingdale’s kuratering og at træffe valg om, hvilke varer der tilbydes vores kunder. Det handler mindre om forretningsmodellen.
WWD: Digitalt står for 38 procent af Bloomingdale’s omsætning. Er det højt for branchen? Hvor ser I det bevæge sig hen?
R.A.: Vi ligger i den retning, som virksomheder som vores har. Når vi fortsætter med at vækste hele vores forretning, forventer vi, at den vokser på en afbalanceret måde, hvilket betyder, at digitalt fortsat vil udgøre omkring det bidrag til forretningen. Vi har set tocifret vækst i digitalt, år efter år.
Digital spiller en kritisk rolle i tiltrækningen af nye kunder. Det er online, hvor de fleste kunder sandsynligvis møder vores brand for første gang. Dernæst er det vores opgave, gennem at frigøre kraften i vores data og forbindelsen mellem vores oplevelse, at drive kunder til vores butikker, fordi det er her, vi mener, at menneskelighed, relationer og de rette oplevelser bliver til virkelighed. At tale med mennesker, at føle produktet — dette giver højere engagement, højere levetidsværdi og højere besøgsfrekvens. Vi mener, at butikkerne er den fuldeste udtrykkelse af vores brand. Sådan ser vi kanalerne arbejde sammen i samklang.
WWD: Hvordan forbedrer I hjemmesiden?
R.A.: Først bruger vi AI-drevne værktøjer til dataforøgelse for at sikre, at alle de utrolige produkter, vores handlende har kurateret, er synlige, både uden for siden og på siden. Vi bruger meget tid på at sikre, at vi ikke kun har basen, men også den udvidede dataforbedring for at levere en relevant oplevelse til forbrugere, der bevæger sig gennem vores [online] oplevelse, samt at vi er synlige på den mest produktive måde uden for siden. For det andet indfører vi mere personalisering på tværs af vores digitale oplevelse, men sikrer også, at browser- og søge-resultater er relevante for forbrugerne. Vi udvikler en kurateret “til dig”-sektion på Bloomingdale’s-appen senere i år, virkelig tilpasset den enkelte.
Hvorfor forbrugerne begynder at bruge chatbots, LLM’er og prompting, ændrer hvordan de skriver forespørgsler sig hurtigt—fra at søge efter en sort kjole til at anmode om forslag til en blomsterprintet kjole i forskellige prisniveauer og æstetik. Forbrugeren lærer at konversere med digitale platforme, så vi studerer, hvordan forbrugeradfærden ændrer sig, og vil eksperimentere med forskellige generative løsninger i anden halvdel af året. Vi forsøger at være meget kloge og kirurgiske. At lægge støj i kundeoplevelsen er ikke løsningen. Vi søger ikke at tilføje mere friktion. Vi vil afprøve forskellige måder at hjælpe forbrugeren, der søger hjælp, og det er her, vi vil fordoble indsatsen.
WWD: Med AI og ny teknologi, begrænser eller øger I budskabet til forbrugerne? De bliver allerede bombarderet.
R.A.: Det er et rigtig godt spørgsmål. Det er noget, vi undersøger. Orkestreringen af budskaberne er kritisk for at tale relevant til forbrugerne. Det betyder den rette frekvens, det rette tidspunkt på dagen, den rette besked gennem den rette form. Vi eksperimenterer for at sikre, at vi gør det, der er rigtigt for forbrugeren. Vi vil opbygge disse mekanismer, så vi ikke blot leverer mere, men mere der er relevant. Vi har faktisk ret utrolige data — strukturerede, arkitekterede og udbyggede — til at gøre disse ting. Det handler om at være laserfocuseret på kunden og relevans.
WWD: Med kuratering, spejler websitet hvad der er i butikkerne?
R.A.: Kuratering foregår efter kanal og placering. Der er et kerneudvalg på tværs af kanaler og butikker, og dernæst sker lokal tilpasning. Hvordan et mærke kommer til udtryk i Nordcalifornien i forhold til Florida eller Domino-tilstanden ser forskelligt ud. Det kan være selve produktet, farven eller fremstillingsmåden, der ændrer den digitale oplevelse. Vi ser ikke hjemmesiden som en uendelig reol. Den er stærkt kurateret. Vi er bevidste om, at i mange tilfælde kan vi have et bredt udvalg online, men det er ikke udvidelse for udvidelsess skyld. Det er for at sikre, at hvis produktivitet, trafik og efterspørgsel er til stede, har vi mere valgfrihed til at udvide sortimentet. Det er ikke en hård og fast regel. Vores handlende bruger data og ærlig talt smag og instinkt til at afgøre, hvad der er rigtigt for hver kanal.
WWD: Hvorfor lancerede I Little Brown Book avanceret kundepleje-værktøj?
R.A.: Vi tror, at vores sælgende teams i butikkerne er de mest magtfulde CRM-agenter. CRM forbindes ofte med e-mail, tekst og push-beskeder, der automatiseres. Det er en kerneudforskel i, hvordan vi engagerer og holder en løbende samtale med forbrugeren, men vi tror, at menneskelige relationer er den konkurrencemæssige fordel. Så ved at begynde at inkorporere AI i forretningen skaber vi berigede kundeprofiler til vores salgsteam i en intuitiv, brugervenlig applikation på deres telefoner understøttet af kraftfulde data, så de kan se, hvad deres kunder købte, hvad der interesserer dem, [endda] deres fødselsdage. Det er et ægte værktøj til bedre at forstå kunderne og til gennemtænkt kontakt. Du vil se flere AI-drevne løsninger, der udnytter vores data til berigede klientprofiler… Baseret på gennemseadfærd og købs-historik bruger vi AI og data til at kontakte kunder om sådanne ting som en kollektion, der netop er udkommet, eller en fantastisk læderjacket.
