På trods af inflation og omkostningspres skærer amerikanske forbrugere ned på visse områder for at prioritere meningsfulde oplevelser.
60 procent af amerikanerne planlægger at rejse i sommeren, og næsten fire ud af ti bygger deres planer omkring en specifik oplevelse, ifølge Consumer Pulse 2026-undersøgelsen udgivet af KPMG LLP, det amerikanske revisions-, skat- og rådgivningsfirma, og med yderligere data fra forbrugerintelligensfirmaet CivicScience.
“Vi ser en forbruger, der har gjort sit hjemmearbejde. De ved præcis, hvad de vil have, uanset om det er en sportsbegivenhed, en koncert eller en ferie, og de foretager afvejninger i deres daglige liv for at gøre det til virkelighed,” sagde Duleep Rodrigo, KPMG USA’s sektorleder for forbrug, detailhandel og gæstfrihed. “Selvom gaspriserne stiger, er forbrugerne besluttede på at holde deres rejseplaner intakte, samtidig med at de kræver mere værdi for hver dollar, de bruger. Når forbrugerne er så målbevidste, har brands mindre plads til at være vage. De må være tydelige om, hvilken oplevelse de tilbyder, og hvorfor den er værd at vælge.”
>Når han blev spurgt om, hvordan dette påvirker detailhandelens udgifter til tøj, sagde Rodrigo til WWD: “Når forbrugerne forpligter sig til en specifik oplevelse, bliver tøjudgifterne mere målrettede end diskrtionære. Det siger sig selv, at vi kunne se en beskeden stigning i tøjforbruget, mens forbrugerne opdaterer sæt til sommerrejsen og andre oplevelser i sommeren. Det, der er anderledes i år, er hvor målrettet forbruget er. I stedet for bredt sæsonbestemt indkøb fylder forbrugerne specifikke huller i deres garderobe for at støtte en tur, et arrangement eller en planlagt oplevelse, mens de forbliver meget fokuserede på værdi.”
You May Also Like
Han noterede, at værdikravene forbliver høje, og derfor er efterspørgslen i off-price-, rabat- og videresalgskanalerne sandsynligvis fortsat stærk. “Forbrugerne er villige til at bruge penge, men de forventer en klar afkastning for hver dollar, uanset om det kommer gennem pris, kvalitet eller alsidighed,” sagde Rodrigo.
Samtidig gør tøjmærkerne mere for at forblive kulturelt relevante, sagde han. “Partnerskaber med berømtheder og influencers spiller en større rolle i at drive mærkets momentum og hjælpe forbrugerne med at retfærdiggøre et køb som en del af et øjeblik, der føles aktuelt og meningsfuldt,” sagde Rodrigo. “De mærker, der gør det godt, vil være dem, der balancerer værdi med relevans og gør det nemt for forbrugerne at se, hvordan et produkt passer ind i en reel oplevelse i stedet for at behandle beklædning som et impulskøb,” sagde Rodrigo.
Rodrigo bemærkede, at en væsentlig driver i sommer er store sportsbegivenheder. “Vi ser også en stærk interesse omkring koncerter og festivaler, ud over mere traditionelle sommerrejser som strandferier,” sagde han.
Af dem, der planlægger at rejse, søger 38 procent billigere alternativer, hvor det er muligt. For at spare penge foretrækker forbrugerne kortere ture (en til tre dage) frem for uger lange ophold. Den mest foretrukne transportform — forbrugerne valgte deres to foretrukne transportformer til deres næste tur — er bil (62 procent), efterfulgt af fly (51 procent), tog (7 procent), båd (7 procent) og bus (4 procent). Forbrugerne trækker også ned på forbruget ved at blive i landet — 69 procent planlægger at blive inden for USA, mens 21 procent planlægger internationale ture, ned fra 28 procent i 2025.
Imidlertid bruger omkring 27 procent af forbrugerne AI-værktøjer, når de planlægger ture, op fra 14 procent for to år siden. Hoteller forbliver den mest populære indkvartering samlet set (55 procent), om end husholdninger med højere indkomst viser større præference for ferieboliger (32 procent), mens rejsende med lavere indkomst prioriterer at bo hos venner eller familie (38 procent).
“Når hver eneste dollar skal arbejde hårdere, vender forbrugerne sig mod AI for at gøre deres muligheder forståelige — og når de når hotellet eller flyselskabet, er den korte liste allerede sat,” sagde Braden Mark, KPMG U.S.-partner inden for rejse, fritid og hospitality. “De mærker, der erkender det, dukker op tidligere og former opdagelsen i stedet for blot at konkurrere i øjeblikket for konvertering.”
For at imødekomme sommerplanerne skærer forbrugerne ned på mad- og drikkeudgifterne. Sekstiosnit-sekstiyt seks procent overvejer at spise derhjemme oftere for at spare penge på grund af budgetbegrænsninger. 31 procent af forbrugerne går sjældent eller aldrig ud at spise aftensmad eller bestiller take-away. Når forbrugerne spiser ude, prioriterer de hurtigservers-restauranter (25 procent) frem for afslappet eller finere dining. 54 procent forventer at bruge mere på dagligvarer end i fjor.
Undersøgelsen viste, at velvære fortsat er vigtigt for forbrugerne, men udgifterne i denne kategori afspejler den samme selektive tankegang med et stærkt fokus på dagligdags nødvendigheder.
De seneste seks måneder så kosttilskud og vitaminer (25 procent) den største stigning i køb, efterfulgt af hudpleje (16 procent) og mundhygiejne (15 procent).
Forbrugerne prioriterer gratis, selv-guidet træning, hvor 92 procent af respondenterne siger, at de ikke betaler for træningsklasser. I løbet af de sidste tre måneder er hjemmeforbruget af alkohol faldet med 36 procent, og reduktionen er mere udtalt blandt Gen X (41 procent) og Baby Boomers-plus (42 procent).
Respondenterne siger, at de planlægger at drikke mere vand (49 procent) og spise sundere (46 procent), sammenlignet med i fjor.
Mens fysisk form (58 procent) og forebyggende pleje (51 procent) er øverste prioriteter for Baby Boomers plus, siger hver anden Gen Z- og Millennials-respondent, at mental sundhed er en af de vigtigste prioriteter inden for sundhed og velvære.
“Wellness-udgifterne er lagdelt, hvor yngre generationer prioriterer mental sundhed og ældre generationer for alvor fokuserer på fysisk form,” sagde Julia Wilson, KPMG U.S.-leder inden for forbruger- og detailhandelsstrategi. “Det, der går igen på tværs af alle aldersgrupper, er et skift mod dagligdags nødvendigheder, der føles overkommelige og meningsfulde. Brands, der forstår hvor de passer i denne prioriteringsrækkefølge, vil være bedre positionerede til at fastholde deres plads i kurven.”
rapporten integrerer to undersøgelsesperoder: en KPMG-undersøgelse af 1.544 forbrugere over hele USA fra 21. februar til 18. marts og en CivicScience-undersøgelse af 868 til 3.432 respondenter fra 1. marts til 23. marts.
