DÅRLIG DAG FOR HÅRET: Lemaire kom i knibe i Kina i weekenden efter udgivelsen af en kampagne for sin første duftkollektion.
Online kontrovers blev vakt af flere redaktionelle billeder, hvoraf et forestiller en model der sensuelt leger med et langt flet hår i Qing-dynastiets stil, et stillebenbillede af den flettede genstand lagt ved siden af en saks og endnu et af genstanden hængende over en knappet skjorte.
Det franske modebrand blev mødt med kritik fra kinesiske netizens, som stillede spørgsmål ved hensigtsmæssigheden af brandets brug af disse historiske symboler samt dets “spøgelsesagtige redaktionelle retning,” skrev en kinesisk netizen på Xiaohongshu, den populære sociale handelsplatform.
„Som en langvarig Lemaire-fan var jeg, da jeg så flet-tilbehøret og hvordan det blev vist, især det ved siden af en saks, fuldstændig skuffet. Stol altid på din mavefornemmelse, når du støder på kulturelt indhold, der får dig til at føle dig utryg,“ skrev en kinesisk netizen ved navn @crossingnote.
Du vil også kunne lide
„Hvordan kan et så kultiveret brand ikke have budget til at hyre en lokal kinesisk konsulent?” fortsatte @crossingnote i et separat indlæg. Indlæggene har fået mere end 11.000 likes samlet på Xiaohongshu og TikTok på offentliggørelsestidspunktet.
Hændelsen spredte sig hurtigt et døgn efter billedudslippet. Brandet har siden deaktiveret kommentarfeltet på Instagram og slettet relaterede opslag fra både Instagram og Xiaohongshu.
Dog er genstanden, en duftspreder lavet af håndvævet hør, der frigiver noter af tør hø og dyb rav, stadig tilgængelig for køb på brandens officielle hjemmeside.
“Kampagnen Objets Senteur” og dens flettede billedsprog synes at ekko Lemaires tidligere kinesiske Nytårs-Hesteår-kollektion, som også havde flettet hestehår på sin signatur croissant-taske. Billedsproget vakte tilsvarende uro blandt kinesiske netizens på det tidspunkt — en kommentator sammenlignede det med billedsprog fra Hongkongs spøgelsesfortællinger.
„Vi anerkender de bekymringer, der er rejst ved den seneste udgivelse og billedsprog for Tresse fra Objets Senteur-kollektionen, en håndvævet linnedgenstand i beige, brune og sorte nuancer, designet til at bære duft, og undskylder oprigtigt for den bekymring og ubehag, det måtte have forårsaget,” sagde Lemaire i en erklæring sendt til WWD søndag.
„Tresse blev udviklet som en del af Objets Senteur-kollektionens udforskning af materiale, tekstur og form. Vi erkender dog, at dens præsentation i denne kontekst ikke blev tilstrækkeligt overvejet og har vakt bekymring og ubehag,” stod der i erklæringen.
Brandet tilføjede, at det “altid har til hensigt at nærme sig hvert projekt og hver skabelse med kulturel respekt, forståelse og integritet” og at det var “aldrig vores hensigt at referere til en specifik kultur eller at forårsage fornærmelse, da sådanne resultater ikke står i overensstemmelse med vores værdier.”
„Men vi erkender, at vi ikke udøvede tilstrækkelig opmærksomhed i at overveje, hvordan dette stykke kunne opfattes, særligt i lyset af forskellige kulturelle perspektiver og følsomheder,” fortsatte det. „Vi værdsætter oprigtigt den velovervejede feedback fra vores kinesiske publikum og vil betragte dette som en vigtig mulighed for at styrke vores processer for kulturel følsomhed yderligere.”
En lignende erklæring blev lagt op på kinesisk og engelsk i brandets Instagram Stories, som er blokeret i landet. Dette tiltrak yderligere negativ omtale fra fans om den flygtige form, som forsvinder efter 24 timer.
Herved kommer kontroversen på et særligt kritisk tidspunkt for mærket, som begyndte at accelerere sin forretning i Kina med afsløringen af et flagskib — det største hidtil — i Shanghai.
I modsætning til de fleste internationale mærker, der prioriterer Shanghai eller Beijing som deres første detaildestination, valgte Lemaire Chengdu Taikoo Li til sin debut i Kina.
Butikken i Chengdu, der åbnede i november 2024, blev set som en afprøvningsplatform for mærket i Kina. Ifølge branchedata genererer butikken gennemsnitlige månedlige salg på omkring 7 millioner renminbi, eller omkring 1 million dollars.
– Med bidrag fra Lily Templeton (Paris)
