Kan bæredygtig troværdighed købes?
Shein står over for at få svaret.
Det er måske ikke hele drivkraften bag fast-fashion-kæmpens køb af Everlane, som mærket bekræftede i fredags, men det er bestemt et spørgsmål, der er blevet vakt af aftalen.
Shein har vokset sig hurtigt gennem en nyskabende forretningsmodel, der producerer ultra-små serier af varer, placerer dem på deres amerikanske e-handels-site og derefter hurtigt følger op med, hvad der virker. Virksomheden, som havde overvejet at gennemføre en børsnotering, havde svært ved at finde et nemt hjem i USA eller Europa på grund af en række bekymringer — herunder forbindelserne til Kina, hvor den blev grundlagt.
Hvor end Shein går, følger kontroverser med.
Du vil også kunne lide
Men i modsætning til Shein, der forfølger ekstremt lave priser, er Everlane et brand, der går ind for en bedre-for-verden-tilgang og har fremhævet radikal prisgennemsigtighed og forsøgt at blive det førende mærke for basisting i de tidlige dage af direct-to-consumer-boomet.
Grundlagt af Michael Preysman og Jesse Farmer i 2010 skabte Everlane masser af støj, men virkede ikke rigtig til at få vendt noget.
Det havde dog sine tilhængere. I 2020 førte forbruger-private equity-giganten L Catterton en finansieringsrunde på 85 millioner dollars, hvilket satte forretningens værdi til 550 millioner dollars. Fire år senere overtog L Catterton som majoritetsejer.
Undervejs blev Everlane plagede af klager over, at det ikke var så grønt, som markedsføringen antydede. Virksomheden kom under kritik for sin arbejdskultur, hvilket fik Preysman til at erkende, at virksomheden “har undladt at adressere spørgsmål om institutionel racisme både internt i virksomheden og hvordan vi præsenterer os for verden.”
Puck, som brød nyheden om aftalen, sagde, at mærket blev vurderet til 100 millioner dollars, hvilket indikerer et markant fald i værdiansættelsen.
Hvad der kommer til at ske for mærket, vil blive dikteret af den usædvanlige sammensætning.
>“Everlane vil forblive et selvstændigt mærke, der forbliver tro mod vores langvarige mærkeværdier, bæredygtighedsforpligtelser og enestående kvalitet,” sagde Alfred Chang, administrerende direktør for Everlane, i en erklæring stillet til rådighed af virksomheden.
>“Vi går ind i denne næste fase med udvidet global rækkevidde, nye kapaciteter og større muligheder for at bringe vores mission og produkter til flere kunder verden over,” sagde han. “Dette partnerskab skaber utroligt nye muligheder for at fremskynde den vision og med større rækkevidde, samtidig med at vi forbliver forankret i vores kerneværdier. Dette er begyndelsen på et større kapitel for Everlane og holdet bag det.”
>Selvom der kun er gået en uge siden, at nyheden om aftalen begyndte at sætte sig, er kombinationen stadig en anelse forvirrende for nogle.
>Et brancheekspert sagde: “Shein skal finde en måde at bevare deres multiple, så jeg vil kalde dette finansiel ingeniørkunst. Måske er greenwashing en fordel. At gøre [Shein] mere amerikansk er bestemt en del af det.”
>Eller måske går Shein blot ind i en ny fase.
>“Bliver dette det første i en række opkøb, og er disse opkøb blot finansiel ingeniørkunst?” spurgte eksperten.
