LONDON — Luksuskunder i den øverste liga kan få det hele — men nu vil de have mere.
I følge en ny undersøgelse foretaget af Team One er der sket et grundlæggende skift i, hvordan velhavende definerer et liv vel levet. De prioriterer venskaber frem for status og søger ægte forbindelser. Denne ændring tvinger nogle mærker til at gentænke deres markedsføringsstrategi.
Team One sagde, at resultaterne i deres 2026 Global Affluent Collective-rapport, “The Belonging Correction”, afslører “en stigende afstand mellem mulighederne for forbindelse og de sande følelser af tilhørsforhold.” Rapporten bygger på 16 års proprietær forskning og en undersøgelse af 4.334 respondenter i 18 lande.
Ifølge rapporten prioriterer omkring 51 procent af de globale velhavende nu venskab højere end status, foretrækker mindre, mere målrettede venskabskredse og lægger en stigende vægt på ægte forbindelse.
Du vil måske også kunne lide
“De velhavende overvurderede at blive set. De har rettet sig mod at blive forstået,” sagde Mark Miller, chef for strategi hos Team One, et medie- og kommunikationsbureau tilhørende Publicis Groupe.
Miller tilføjede, at mange luksusmærker ikke har fulgt med, “og taler stadig til en version af succes, som deres publikum allerede er vokset fra. Hvad [kunderne] har brug for, er ikke endnu et nyt rum at træde ind i. Det er støtte. Det er værktøjer, der hjælper dem med at opbygge tillid, uddybe relationer, og møde op i de øjeblikke, der faktisk betyder noget. Briefen handler ikke længere kun om adgang. Den handler om tilknytning.”
Ifølge undersøgelsen siger 81 procent af dem, der blev interviewet, at social succes betyder at blive accepteret for den, de er, ikke hvordan de ses. Nogle 92 procent siger, at de søger bekræftelse fra de “rigtige” mennesker, ikke de “flest” mennesker. 80 procent siger, at de bygger tilhørsforhold gennem fælles tid og interesser, i stedet for eksklusiv adgang.
Tahni Candelaria, direktør for kulturel antropologi hos Team One, sagde i et interview: “Vi lever gennem en helt særlig tid, hvor folk oplever det, vi ville kalde ‘forbindelsesinflation’. Dette beskriver fænomenet, hvor teknologi har gjort forbindelser rigelige og friktionsfrie — så der er flere rum at træde ind i, flere touchpoints, flere kredse at være en del af, flere ‘måder at komme ind’ end nogensinde før.”
Hun tilføjede, at overflod ikke automatisk oversætter til tilhørsforhold. “Faktisk skaber den ofte social desorientering, især for velhavende målgrupper, fordi de på grund af deres ressourcer har hidtil uset adgang til steder og rum for forbindelse eller tilhørsforhold.”
Spørgsmålet, som luksuskunderne stiller, er ændret fra “Kan jeg få lov at komme ind her?” til “Hvilket rum er faktisk mit?” og “Hvilke kredse vil jeg faktisk tilhøre?” ifølge Candelaria.
Hun sagde, at nutidens velhavende kunder definerer tilhørsforhold “ved resonans og dybde, og at blive forstået af de mennesker, hvis meninger faktisk bærer vægt i dit liv. Definitionen af tilhørsforhold har ændret sig: fra at blive set bredt til at blive kendt præcist.”
Den nye rapport, tilføjede hun, “beder ikke mærker om at være højlydte, den beder dem om at være nyttige og opbygge relationer, der føles virkelige. I en kategori, der længe er bygget på ‘mere adgang’, vil vækst komme ved at muliggøre dybere, mere meningsfulde former for forbindelse forankret i ægte tilhørsforhold.”
I et interview sagde Miller, at brands bør arbejde på at forstå kundernes mere nuancerede behov.
Han pegede på sidste års lancering af Diorexquis høj-juvel-kollektionen fra Dior på Château de La Colle Noire, designerens restaurerede hjem. “Begivenheden føltes mere som en lille, intim sammenkomst af venner væk fra det sædvanlige rampelys. Det var en begivenhed, hvor folk følte sig mere som nære forbindelser (familie) end rekvisitter,” sagde han.
Han fremhævede også, at Miu Mis valg om at lade Dr. Qin Huilan, en pensioneret kirurg og fan af mærket, gå på Paris’ catwalk i 2024, var endnu et eksempel på at behandle kunder som venner. “Nøglen var ikke blot at give hende VIP-adgang til begivenheden, men at kaste lys over hende og hendes historie. Det beviser, at at være en insider ikke blot betyder, at du tilhører mærket; mærket tilhører også dig,” sagde han.
Candelaria pegede på nogle få eksempler på mærker, der “vælger at være værter for” folk, og tilbyder personlige øjeblikke.
Hun sagde, at en af paneldeltagerne, der blev interviewet til rapporten, mindedes en aften arrangeret af Amex for Platinum-medlemmer på en restaurant i San Francisco. Personen kunne medbringe syv af sine venner til middagen. “Det landede som ægte, hvilket er grunden til, at det byggede tilknytning: mærket lod forholdet være pointen for aftenens forløb,” sagde Candelaria.
Hun sagde, at en anden paneldeltager huskede en aften arrangeret af Grey Goose, hvor bartendere improviserede drinks omkring hendes præferencer og sendte hende hjem med martini-tilbehør. “Det byggede tilknytning, fordi hun ikke følte sig solgt til; hun følte sig som en gæst, der bliver taget imod,” sagde Candelaria.
