PARIS — Når luksus står over for en nedgang, genåbner det legendariske varehus Printemps sit designerfokuserede hjørne L’Endroit og satser på flere eksklusive produkter samt fokus på opdagelse for at tiltrække stadig mere forsigtige forbrugere.
Åbningen finder sted onsdag efter en gennemgribende renovering og en betydelig udvidelse af arealet, og konceptområdet rummer nu næsten 30 mærker, cirka 70 procent af dem eksklusive for Printemps. Disse spænder fra etablerede navne som Jean Paul Gaultier til fremspirende labels såsom Julie Kegels, Rowen Rose og Pauline Dujancourt.
Men for Printemps handler projektet om mere end at tilføje gulvareal til et par nye mærker.
You May Also Like
Detta varehus genovervejer sin tilgang til luksus, da forbrugerne nu begynder at afvise et årti med stadig mere standardiserede og udbredte produkter.
«Vi har stadig kunder af høj værdi overalt, de findes, men de leder efter noget andet. Vi mistede dem med en massetilgang, en markedsføringsstrategi der normaliserede luksus for alle,» sagde Maud Barrionuevo, Printemps’ øverste merchandising-chef. «Dette er ikke luksusfornemmelsen.»
Luksus bør vende tilbage til “håndværk, formål, mening, en følelse, en historiefortælling,” hævdede hun.
Denne differentiering i hendes syn ligger i eksklusivitet, et fokus på nye designere og et stærkere redaktionelt synspunkt.
«Vores mission er virkelig at være den ultimative destination for kuratering af luksus- og designer dametøj,» sagde hun.
Før Printemps er en af de centrale udfordringer i luksusindustrien i dag, at eksklusivitet er blevet sværere at opretholde.
Luksusprodukter har aldrig været mere tilgængelige takket være e-handel, udbredelse af detailhandlen og globale markedsføringsstrategier. Selvom disse taktikker bidrog til flere års vækst, har de også bidraget til en fornemmelse af homogenisering, hævdede Barrionuevo.
Samtidig trækker aspirerende forbrugere tilbage på grund af markante prisstigninger, så mange luksusfirmaer fokuserer i stigende grad på deres mest købekraftige kunder. Men disse kunder er mindre motiverede af logoer og mere interesserede i håndværk, sjældenhed og personlig forbindelse.
«En faktor i den krise, vi oplever nu, er, at luksusmærkerne er mere tilgængelige end før,» sagde hun. «Men i sidste ende vil kunderne bruge deres penge på unikke oplevelser i stedet for en normaliseret luksus.»
«Printemps har siden begyndelsen været en trendsætter med en modefremdrevet tilgang,» sagde hun og tilføjede, at detailhandleren stadig har en rolle at spille i dette stadig mere konkurrencedygtige luksuslandskab ved at fokusere på eksklusivitet og opdagelse. «Vi bygger en virkelig differentierende destination.»
Udvidelsen af L’Endroit afspejler også den voksende betydning af kuratering som detailstrategi.
I stedet for at konkurrere direkte med luksusmærkerne i omfang eller markedsføringsbudgetter, positionerer Printemps sig som en kurator for at identificere fremvoksende talenter og håndværkskvalitet, der giver god værdi for pengene — uanset prisniveauet.
Konceptet rækker ud over merchandising og omfatter også intensiv uddannelse af personalet.
«Det er også en måde at præsentere en anden vision for vores kunder,» sagde hun. «De vil opdage, de vil føle noget anderledes, de vil se, at personalet formidler deres egen vision og forstå, hvorfor vi gjorde disse indkøb, og hvorfor det er vigtigt at komme til Printemps og opdage disse mærker. I sidste ende er det storytelling.»
I centrum af denne indsats ligger troen på, at shopping i sig selv ændrer sig.
«Luksus handler ikke længere kun om at købe noget,» sagde hun. «Det handler om at opleve noget, at få en oplevelse.»
Denne vægt på oplevelse hjælper med at skabe muligheder for mindre og nyopståede mærker.
Mens etablerede luksusmærker stadig dominerer den samlede omsætning, ser Printemps en voksende forbrugerinteresse for designere med særegne kreative visioner og stærke fortællinger om håndværk og produktion.
Når de vurderer nye mærker kigger holdet ud over æstetik alene. Barrionuevo sagde, at faktorerne inkluderer designerens kreative perspektiv, håndværk, savoir-faire og den større brandhistorie bag mærket.
Tag som eksempel Kegels, som har været vist på den officielle Paris Fashion Week-kalender siden 2024. Barrionuevo bemærkede, at den unge belgiske designer har, hvad hun beskrev som «denne meget intellektuelle tilgang» og «en ny vision for mode, en ny vision for kvinden.»
Kegels er blevet inviteret til at præsentere sin kollektion i varehusets eksklusive private saloner for at mødes direkte med kunder og tale om hendes mærkevision.
Barrionuevo tilføjede, at kunderne bliver stadig mere interesserede i, hvordan produkter er lavet og hvad mærker står for.
«Måden luksus opfattes på er i udvikling,» sagde hun. «Det ses ikke længere som en markedsføringsstrategi. Det handler mere om håndværket, den måde du definerer produktet på, formålet, meningen.»
Den ændring, sagde hun, skaber nye muligheder for uafhængige designere at konkurrere om opmærksomhed.
«En yngre eller ny designer har nu større mulighed for at tale og hæve deres brand, i betragtning af at offentligheden og kunderne nu lytter.»
I sidste ende afhænger Printemps’ strategi lige så meget af mennesker som af produkter.
Detailhandleren beskæftiger et team på cirka 40 til 50 personlige shoppere i Paris, som arbejder tæt sammen med kunder, der bruger meget, og fungerer som ambassadører for butikkens designerudvalg.
Uddannelse spiller en central rolle i den proces. Designere besøger regelmæssigt butikken for at uddanne salgsteams om deres kollektioner og kreative filosofier.
Kegels har også deltaget der — inklusive at afholde træning for hele salgsteamet, så de bliver bedre fortrolige med hendes mærke.
Genåbningen af L’Endroit er fase ét i en bredere renovering af detailhandlerens damedel, og de tre nederste etager forventes at være færdige i midten af 2027.
