Levi’s rolle som den «quintessential American garment» er fokus for en ny udstilling tilrettelagt i forbindelse med USA’s 250-års jubilæum.
Torsdag åbnede The Vault, Levi’s virksomheds-museum beliggende ved selskabets hovedkvarter i San Francisco, udstillingen “An American Original: From Innovation to Icon.” Udstillingen, der varer indtil den 2. december, følger Levi’s jeans’ udvikling fra arbejdstøj til kulturelt ikon og hvor jeansene har vist sig ved nogle af de afgørende øjeblikke i det amerikanske liv.
Blandt de stykker, der undersøger, hvordan Levi’s jeans blev et af de mest varige symboler på amerikansk stil, er et par nitterede denim-arbejdsbukser fra 1879, Trucker-jakken ejet af Al Smith, som i Højesteret argumenterede for sin ret til at bruge peyote i religiøse ceremonier, og historien om José Hernandez, der krydsede grænsen til Californien iført sine 501’er.
Andre højdepunkter inkluderer en specialbygget Jeep CJ/5 Renegade med en denim-inspireret indretning og et særligt Levi’s-look skabt til Beyoncé under hendes 2025 Cowboy Carter Tour.
Udstillingen fortæller også historien om Levi’s 501 og dets udvikling fra at være en holdbar uniform for minearbejdere under guldfeberen til at blive en daglig fast del af mænds og kvinders garderober.
“Levi’s jeans er måske ikke 250 år gamle, men de har stået tidens prøve. Mere end 170 år efter de blev opfundet, er 501 Original stadig her. Den har de samme fem lommer og den samme knaplukning. Den bliver stadig båret af folk, der gør ekstraordinære ting. Fordi nogle ting ikke behøver at blive fornyet,” udtalte mærket.
Guidede ture er tilgængelige fra den 14. juli.
Separat lancerede Levi’s en kollektion af begrænsede udgaver af “Nobody’s Gonna Know Logo Tee” inspireret af det virale øjeblik, hvor det ikoniske batwing-logo ved Levi’s Stadium i Santa Clara, Californien, blev dækket under FIFA World Cup 2026.
Under FIFA’s “clean venue” regler er værtsstadions forpligtet til at fjerne al ikke-FIFA sponsorbranding. Som følge heraf var Levi’s nødt til at dække det gigantiske batwing-logo gennem hele konkurrencen. Ironisk nok forstærkede den simple hvide presenning blot logoets genkendelige form og gjorde det til en social medie-sensation.
Levi’s har taget det virale øjeblik til sig. I sidste måned opdaterede mærket sit Instagram-profilbillede til at indeholde et dækket logo og lagde videoer fra stadion, der viste det dækkede emblem ved indgangen og over scoreboardet.
Udover T-shirtsne omfavner Levi’s detailbutikker også den særlige branding-mulighed. Udvalgte butikker i USA, Europa, Greater China, Brasilien og Mexico har midlertidigt dækket deres ydre logoer.
