Den amerikanske forbruger har altid handlet om “mere” — at bruge mere til at fejre de gode tider og nogle gange endnu mere for at dæmpe de dårlige tider.
Begge scenarierne har udfoldet sig siden COVID-19-pandemien ændrede detailhandelens økonomiske regnskab.
Resultatet er en forbruger i dag, der mangler selvtillid, men stadig bruger penge og nu står over for langt mere af alting, både det gode og det dårlige.
Sammenlignes den amerikanske forbrugerøkonomi i dag med syv år siden — lige før pandemien begyndte — ser indkomstsiden ud til at være OK, taget isoleret. Ugentlige lønninger er steget med 34,2 procent, og efter skat er disponibel personlig indkomst steget med 15,8 procent, mens arbejdsløsheden stadig er lav på 4,2 procent.
Du kan også lide
Men hvis forbrugerne har lidt mere i pungen lige nu, betaler de også meget mere for at tanke op på vejen til arbejdet eller for at få en bid i indkøbscenteret.
Benzinpriserne er steget med 45,5 procent siden 2019, og fødevarer er steget med 35,5 procent, mens priserne på alle varer er steget med 30,3 procent. Til sammenligning har mode ikke kunnet følge den rytme; priserne på kvinders tøj er kun steget med 4,3 procent, mens priserne på mænds tøj sprang med 20,2 procent.
Og amerikanerne låner også mere end før pandemien for at følge med i deres forbrug. Der har været en stigning på 26,1 procent i udestående revolving kredit, som for det meste er kreditkortgæld, en kategori der har set misligholdelser stige. Boliggæld er op med 41,3 procent. Og renterne til at dække det hele er steget med 77,1 procent.
Alt dette taget sammen giver en langsom, stabil vækst i forbruget.
Detailhandel og fødevareservice-salget steg 4,3 procent gennem maj i år, og det giver plads til et par procentpoint vækst ud over inflationen.
Men ikke alle deltager i den vækst.
„Gennemsnittene ser gode ud, men hvis man løfter sløret og kigger på de forskellige lag af forbrugere, klarer ikke alle sig lige så godt,” sagde Gregory Daco, cheføkonom hos EY-Parthenon.
„Personer, der befinder sig i den lavere del af indkomstspektrummet, står over for større pres fra højere priser, fra den akkumulerede inflation i løbet af de seneste seks år,” sagde Daco. „Og det er generelt dem, der er mest udsat for højere priser ved pumpen, højere priser i supermarkederne, og de er også dem, der for nylig ikke har draget fordel af en så stærk lønstigningsudvikling.”
Hvor forbruget har været stærkere, drives det af mere end blot forbrugerens sædvanlige løncheck.
„Dem der er længere oppe har lidt mere forbrugskapacitet, men det er ikke nødvendigvis baseret på indkomst,“ sagde han. „Det er baseret på formue. Det er baseret på adgang til kredit. Det er baseret på en vis nedhenting af opsparingen.“
Mens det har hjulpet modeforhandlere med at holde gang i salget, er det et fundament, der kan være risikabelt at bygge videre på.
„Hvis man ser et år ud i fremtiden, er et centralt ubesvaret spørgsmål, hvor meget modstandsdygtighed vil vi bevare, mens vi fortsat befinder os i dette miljø, hvor der er vedvarende indkomstnedgang og hvor forbrugskapaciteten er under pres?” sagde Daco.
Det er ikke underligt, at afvekslingen mellem disse økonomiske realiteter, krigen i Iran, AI’s fremkomst og en række andre bekymringer har shoppere på vagt.
>The Conference Board’s forbrugertillidsindeks nikkede lidt op med 0,6 point til 91,2 i juni — ned fra 121,5 syv år siden — en tid hvor tilliden nåede et næsten to-år lavpunkt i kølvandet på den amerikanske præsident Donald Trumps første bølge af handelskrige.
Men det er de økonomiske modvind, som detailhandlens aktører skal navigere i — noget forhandlere gør med varierende grad af færdigheder og ressourcer.
Mens branchen tidligere pressede på for mere og mere, vinder de bedste virksomheder i dag ved at være lidt mere selektive, hæve prisniveauet og tiltrække kunder, der har en større del af den disponible indkomst.
„De er mere omtænksomme med, hvem de henvender sig til, og hvordan de henvender sig til dem,” sagde Marcie Merriman, kulturantropolog, brandstrateg og grundlægger af Ethos Innovation, om de klogeste aktører i detailhandelen.
„Jeg ser også, at de investerer mere gennemtænkt i oplevelsen, i medarbejderne, i folkene, der står i fronten med kunderne,” tilføjede Merriman.
For eksempel pegede hun uden for mode og mod Starbucks.
„De faldt markant ved at blive mere af den vare eller transaktionelle type,“ sagde hun. „Og som de har investeret mere i butikkerne og oplevelsen, fortsætter de med at løfte sig og klare sig bedre.“
Ligeledes har de største navne i amerikansk mode i dag — fra Ralph Lauren Corp. til Tapestry Inc.’s Coach-brand — de seneste år fokuseret på at give forbrugerne bedre oplevelser og mere branding-energie sammen med noget mere snusfornuftig teknologi i bagenden af forretningsmodellen.
De har også hævet deres gennemsnitlige detaljepriser, spillet på deres markedsføringspotentiale og udvalgt flere kategorier og looks, som vil appellere til de højere end forbrugere.
Det er en tilgang, som flere mærker anvender, og den øger forventningerne på tværs af branchen.
„Jeg ved ikke, hvor længe de kan slippe af sted med det, men faktisk at tilbyde mere premium produkter ud over deres basale [looks] kan tiltrække folk, der befinder sig i den højere ende. Men samtidig gør det premiumniveauet de basale ting, I har solgt, til at fremstå mere høj-end.“
Hun pegede på Levi’s som eksempel.
I sidste uge roste Michelle Gass, administrerende direktør for Levi Strauss Inc., mærkets nye højere-end tilbud over for analytikere under et kvartalsopkald.
„Blue Tab fortsætter med at få fart som det mest premium udtryk for vores mærke,” sagde Gass. „Vigtigt er, at Blue Tab introducerer Levi’s-mærket til en ny forbruger, og vi ser allerede tidlige markedsandelegevinster i den premium ende af kategorien. Selvom det stadig er i de tidlige faser, ser vi betydelig vækstpotentiale, når vi skalerer forretningen, og åbner op for et betydeligt premium-segment, som i dag er underpenetreret for Levi’s.”
Det ser ud til, at dette er den nye måde at spille markedets andel i mode på.
