Midt i mættende online trafik og en stigende lagdeling af premiumforbrug har Kinas skønhedsmarked trådt ind i en fase af strukturel omstrukturering, kendetegnet ved intensiveret konkurrence mellem globale mærker og en mere sofistikeret forbruger.
Mens mange internationale skønhedsgrupper nedjusterer deres strategier i Kina, fortsætter Sephora, verdens førende skønhedsforhandler, med at øge sin investering påmarkedet med en detailformel, der har succes på tværs af 37 markeder verden over. I stedet for at efterligne sin globale playbook, genopfinder Sephora den for Kinas detaillandskab gennem dyb lokal tilpasning og kontinuerlig innovation.
Siden oktober 2024 har Sephora registreret 21 sammenhængende måneder med vækst i den fysiske kundetrafik, hvilket bidrager til en stabil forretningsgenopretning og tilsvarende vækst i 2026.
Styret af en dyb forståelse af lokale forbrugertendenser driver Sephora Kina innovation gennem agil beslutningstagning og hurtig eksekvering. Ved en nylig pressebriefing i Shanghai affattede Guillaume Motte, global præsident og administrerende direktør for Sephora, og Ding Xia, administrerende direktør for Sephora Greater China, budskabet om, at Sephora indlejrer en global detailformel i Kinas markedsøkosystem — ikke ved at efterligne sin globale playbook, men ved at omdefinere den langsigtede værdi af offline detailhandel gennem lokaliseret innovation.
Ved at udnytte sine globale kapaciteter og udvide sin tilstedeværelse i Kina omdefinerer Sephora fremtiden for skønhedsdetailhandel gennem en ’global formel, lokal dybde’-tilgang. Denne strategi fremhæver tre centrale priorities for branchen:
– Hvordan man lokaliserer en globalt dokumenteret detailformel inden for Kinas økosystem.
– Fra global kuratering til eksklusive trendindsigter; hvordan detailhandlere og brands samskaber ved kilden for at drive gensidig vækst.
– Udnyttelse af Kinas digitale økosystem til at omdefinere værdien af offline detailhandel, fremme sømløse omnichannel-oplevelser og øge medlemsloyaliteten.
Bag denne strategiske køreplan ligger en central overbevisning: det næste Kina er stadig Kina. Som Motte udtalte: “Der findes ingen steder i verden, hvor vi ikke forpligter os lige så meget som i Kina for at sikre, at vi vokser vores forretning, at vi vokser vores teams og at vi fortsætter med at vinde de kinesiske forbrugeres hjerter.”
Hvorfor har Sephora behov for at uddybe sin globalt dokumenterede formel i Kina yderligere?
Midt i en udfordrende globalt skønhedsmarkedsomgivelse drives Sephoras fortsatte investering i Kina af tre fordele: dets enorme markedsskala, dets evne til at fremdrive detailinnovation og dets langsigtede vækstpotentiale.
“China is a strategically important market for Sephora and continues to offer significant growth opportunities,” sagde Motte. “As the world’s second-largest beauty market, China is critical to our continued success and long-term growth.”
For Sephora begynder vigtigheden af det kinesiske marked ved dets størrelse. Som verdens næststørste skønhedsmarked er Kinas markedsstørrelse allerede sammenlignelig med USA’s. Samtidig har kinesiske forbrugeres skarpe sans for produkter, ingredienser, effektivitet og opkommende skønhedstrends gjort Kina til et af verdens mest dynamiske skønhedsmarkeder. Motte tror, at den løbende fremvækst af innovative brands, produkter og teknologier i Kina giver Sephora et værdifuldt vindue ind i skønhedens fremtid.
Bemærkelsesværdigt drives Sephoras øgede engagement i Kina ikke kun af dets forbrugermuligheder, men også af kompleksiteten og særegenheden i det kinesiske marked, som kræver, at dets formel gennemgår en dybere lokal tilpasning og innovation. I stedet for blot at anvende en standardmodel søger Sephora at blive mere forankret i Kina.
Kinas markeds værdi afspejles også i potentialet for dyb lokal innovation. I mødet med et hastigt voksende økosystem af lokale iværksættere og brands udnytter Sephora sine kuraterings- og samskabelsesmekanismer til at opdage nye innovationer.
Samtidig har Sephora intensiveret sin langsigtede forpligtelse til Kina ved at uddybe sin tilstedeværelse i det lokale digitale økosystem og løbende forbedre offline-oplevelser. Sephora har indgået partnerskab med Rednote og Douyin for at opbygge et økosystem for trendindsigter. Ved at udnytte WeChat har det også skabt ’Smart BA’-modellen, gennem hvilken mere end 3.000 skønhedsvejledere betjener mere end fem millioner aktive medlemmer. Dette er et fremtrædende eksempel på, hvordan Sephora har tilpasset sin globale detailmodel for at trives inden for Kinas særlige digitale økosystem.
I det væsentlige udgør Sephoras stærke engagement i Kina et strategisk væddemål på filosofien ’in China, for China’. En global formel, der kan vinde de kinesiske forbrugere, når den er forankret i lokalt økosystem og drevet af lokal innovation.
Denne ændring i tænkemåde — fra ’simpel tilpasning’ til ’dyb samskabelse’ — kan give global skønhedsbrands et kritisk læringspunkt, der hjælper dem med at navigere gennem markedscyklusser. Understøttet af denne langsigtede strategi er en strategisk kurationsramme, der balancerer globale tendenser med lokale forbrugerbehov.
Dannelsen af kernekurationskraft: Forankring af globale standarder i lokale behov
Det kinesiske skønhedsmarked har længe vokset sig ud over den forenklede forestilling om, at udenlandske mærker er naturligt premium, mens indenlandske mærker blot er prisvenlige alternativer.
Erfaring fra 37 markeder verden over giver Sephora en global evalueringsramme for mærker; men kompleksiteten i det kinesiske marked kræver, at denne ramme forfines og tilpasses i det lokale økosystem. Ding opsummerede Sephoras kriterier for brandvurdering som en etableret forbrugerbase, kontinuerlig innovation og produktiteration, produktkvalitet og langsigtet mærke potentiale, samtidig med at man vurderer F&U-evner og om begge parter har grundlaget for samskabelse.
Til dato omfatter Sephoras portefølje 26 kinesiske skønhedsbrands, med planer om at udvide dette sortiment til cirka 35.
Motte understregede endvidere, at Sephora ikke skelner mellem “prestige” og “mass” udelukkende ud fra pris. I stedet vurderer man brands ud fra deres filosofi, nye perspektiver på skønhedsindustrien, evner til produktinnovation og samhørigheden i community’et. Dette gør det muligt for både internationale og kinesiske brands at konkurrere under samme værdibaserede ramme.
Med andre ord er Sephoras kurateringsfilosofi centreret om værdiintensitet snarere end prispositionering. Dens forhold til brands er bygget på at omdanne forbrugerindsigter til langsigtede vækstmuligheder.
«Udover de universelle kriterier, der gælder for skønhedsbrands, ligger Sephoras unikke tilgang i at dybtvurdere et brands F&U-evner og evnen til produktiteration,» sagde Ding. «Mens man vurderer, om der er den rette kemi og fundament for samskabelse. Sephora har akkumuleret dyb forbrugerindsigt — som kan hjælpe partnerbrands med at udvikle produkter, der adresserer forbrugerbehov. Sephora går ind for en global filosofi af ’køkkenbordet-tilgangen’ — at vende tilbage til kilden for produktudvikling og arbejde sammen med brands for at vende tilbage til kilden til produktinnovation og samskabe fra grunden.»
Denne filosofi har formet Sephoras meget professionelle og nøje kuraterede merchandising-tilgang, hvilket skaber en tydelig differentiering fra traditionelle skønhedsforhandlere. Sephora-butikker organiserer produkter efter kategorier og tendenser, hvilket gør det muligt for eksisterende produkter, kommende lanceringer, kinesiske brands og trendbaserede udvalg fra digitale platforme at blive opdaget og oplevet i samme rum. Traditionelle hierarkier baseret på brandpositionering og pris er ved at miste deres relevans, hvilket giver forbrugere mulighed for at træffe valg ud fra produktværdi og ydeevne, samtidig med at lokale brands får en vigtig udstillingsplatform inden for det globale prestige-skønhedsdetailmarked.
Omdefinering af værdien af offline detailhandel: Lokal innovation i oplevelsesopgraderinger og medlemskabsøkosystemer
Efterhånden som den digitale transformation fortsætter med at omforme forbrugeradfærd, bliver rollen for fysiske butikker redefineret. Fra et globalt detailudviklingsperspektiv har det været Sephoras fordel i markeder verden over at skabe eksklusive, omfattende, immersive og smukt udformede oplevelser. I Kina bliver dette offline-oplevelsesregime yderligere lokaliseret, innovativt og forstærket gennem landets særlige digitale økosystem.
Motte og Ding fremhævede tre centrale budskaber for skønhedsdetailbranchen:
– Fysiske detailoplevelser forbliver essentielle for brands til at opbygge følelsesmæssige forbindelser og langsigtet konkurrenceevne.
– At bevæge sig ud over misoppfattelsen om, at trafik er vigtigere end oplevelsen, er eksklusive og immersive oplevelser og følelsesmæssig inddragelse nøglen til at opbygge varig brandloyalitet.
– Udnyttelse af Kinas unikke digitale økosystem til at styrke medlemskabsloyalitet og genoplive den fysiske detailhandel med ny vitalitet i den digitale tidsalder.
«Vi tror på offline og vi tror på butikkerne,» sagde Motte. «Kedelig detailhandel er død, men spændende detailhandel lever og trives.» Denne tro er blevet grundlaget for Sephoras løbende investering i offline oplevelsesinnovation.
Siden 2024 har Sephora hævet sin butiksoplevelse omkring konceptet “Makeup Playground”. Ved at forbedre produkts opdagelse, tilbyde personlige services i Beauty Hub, kuratere trendudstillinger og fremme mangfoldige medlemsinteraktioner har Sephora omdannet sine butikker fra transaktionsrum til immersive destinationer for skønhedsudforskning. Samtidig har begivenheder som Sephoria og Sephoras “Beauty Neighborhood” langtidige pop-up-områder på anden sal i Sephoras Shanghai Xiangyang-flagship udvidet skønhedsengagementet ud over butikkerne til bykultur og fællesskabsoplevelser.
I 2025 lancerede Sephora den første Sephoria under temaet “Makeup Playground” og bragte sin globale debut til Shanghai. Det tre-dages arrangement tiltrak næsten 5.000 skønhedsentusiaster. Som en årlig skønhedsfest har arrangementet fastholdt en betalbar billetmodel, idet deltagergrænser tiltrækker en meget engageret og loyal kernebrugergruppe. “Beauty Neighborhood” langtidige pop-up-områder på anden sal i Sephoras Shanghai Xiangyang-flagship smelter sømløst skønhedsoplevelser med Shanghai lokalt kultur. Beliggende nær Zhangyuan er rummet blevet et nyt landemærke, der forbinder lokal kultur med fremvoksende skønhedstendenser.
Samtidig har Sephora integreret sin kerne medlemskabs-tilbud “easy to earn, easy to burn” i den overordnede forbrugeroplevelse. Dette har transformeret medlemsprogrammet fra transaktionelle belønninger til et engagementsøkosystem, der spænder over flere forbrugerberøringspunkter, hvilket yderligere styrker Sephoras omnichannel-medlemskabsmodel og bygger langsigtet brandkapital. Denne integrerede tilgang til oplevelse og medlemskabsdrift på tværs af alle berøringspunkter afspejler, hvordan Sephora har dybt forenet sin globale offline-detailformel med Kinas digitale økosystem for at drive lokal innovation.
“Hvis vores medlemskab udelukkende var transaktionelt, ville vi ikke have bygget et fællesskab på 80 millioner medlemmer verden over,” sagde Motte. “Det, der gør det meningsfuldt, er den følelsesmæssige forbindelse, vi skaber gennem det, og som gør medlemskabet til et fællesskab bygget omkring en fælles passion for skønhed.”
Som resultat har Sephora taget en fremadskuende tilgang ved at bevæge sig ud over skønhedsindustriens overordnede fokus på trafikforøgelse på bekostning af oplevelsen. Ved løbende at udvikle sine skønhedsoplevelser og indholdstilbud — samtidig med at medlemskabsmodellen uddybes i Kinas unikke digitale økosystem — har Sephora ikke alene revitaliseret den differentierede værdi af offline detailhandel, men også opbygget en stærk og svært at kopiere konkurrencefordel.
“Vores brandportefølje fortsætter med at udvide sig, og vi opdaterer vores trendindsigter hver anden måned,” sagde Ding. “Fremadrettet, mens vi fortsætter med at optimere driften af vores eksisterende butikker, vil vi også nøje overvåge udviklingen af højpotentiale fremspirende indkøbscentre. Vi er åbne for at åbne nye butikker i områder med en stærk koncentration af målforbrugere.”
Efterhånden som skønhedsmarkedet fortsætter med at udvikle og omforme sig, forfiner Sephora dybt sin globale formel i Kina og tilfører lokal innovation, hvilket gør den til en integreret del af kinesiske forbrugeres daglige skønhedsrejse.
Den engelske version af denne artikel er genudgivet fra WWD China.
