Efter at have vundet en højt profileret sag om varemærkekrænkelse i Kina, gjorde Louis Vuitton igen denne uge overskrifter, som følge af endnu en sag om varemærkerelaterede spørgsmål i landet.
Ifølge hjemmesiden The People’s Court Announcement afholdt Beijing Intellectual Property Court torsdag en offentligt forhøring i en varemærkesag, der involverer Louis Vuitton, China National Intellectual Property Administration og en lille virksomhedsejer ved navn Huang Min Yao.
Oplysninger om sagen blev ikke offentliggjort, men Huang, en tredjepartsdeltager i sagen, har registreret et “lignende mønster”, som CNIPA godkendte i 2024, ifølge offentligt tilgængelige registreringsdokumenter.
Du vil også kunne lide
Retten udstedte ikke en dom i sagen efter torsdagens høring, ifølge lokale medier, men ifølge offentligt tilgængelige retsdokumenter markerer dette den sjette gang, Louis Vuitton har sagsøgt CNIPA siden 2018.
Den seneste udvikling kommer, mens det franske luksusbrand bliver kraftigt kritiseret på kinesiske sociale medieplatforme for sine tiltag til at beskytte sit varemærke i Kina.
“Debatten er ikke om loven. Louis Vuitton beskytter berettiget sine mest værdifulde aktiver med sagsanlæg; ellers risikerer det varemærkedilution — den akavede situation opstod ud fra en nationalistisk fortolkning af, hvad der anses for retfærdigt eller rimeligt,” sagde Gao Ming, administrerende direktør for Luxury Practice hos Ruder Finn Group i Greater China.
For Louis Vuitton — som registrerede sit brands navn, akronym og flere motiver som “velkendte varemærker” i Kina allerede i slutningen af 1980’erne og gennem årene har beskyttet sine immaterielle rettigheder — ud af den seneste sag imod det kinesiske drikkevaremærke Molly Tea markerede den første gang, at et af deres varemærkesager affødte en så bred offentlig debat.
Ifølge Miaojian, den kinesiske public opinion monitorering- og dataudbyder, fra kl. 12 den 2. juli til kl. 12 den 13. juli genererede oplysninger relateret til emnet i alt 220.400 opslag på kinesiske sociale medier og nåede 94,6 i PBI, eller offentlighedens varmeindeks, hvilket indikerer en “ekstremt høj-risiko offentlig hændelse,” ifølge Miaojian.
Emner som “LV sagsøger Molly Tea, pålagt at betale 10,3 millioner renminbi,” “Molly Tea vil anke,” og “Indflydelsen af Molly Tea, der taber Louis Vuitton varemærkekrænkelsessag” dominerede trends på kinesiske sociale medieplatforme herunder Weibo, Baidu, Douyin og Toutiao, ByteDance’s AI-drevne indholdsplatform, og samlede i alt 782 timers synlighed online.
Mens adskillige overskrifter i Kina stillede spørgsmål ved Molly Teas holdning — virksomhedens ansøgninger om at registrere sit fireblomstrede blomsterdesign i Kina blev afvist ved flere lejligheder — blev disse hurtigt overhalet af den parallelle trendende emne “LV you have no one behind you,” som koblede sagen til igangværende diskussioner omkring kulturel arv og dens bevarelse.
“Selvom kulturel transmission betyder, at der er flere udgangspunkt for tingene og ingen er i forkerte — hvornår begynder vi den historiske eller kulturelle samtale, og sletter vi semiotikken i den nutidige periode? Desværre er hverken IP-loven eller visse syn på historisk oprindelse nuancerede nok,” observerede Carwyn Morris, senior lecturer og forsknings‑fellow ved SOAS China Institute i London.
“ Sagen kompliceres også af, at både Molly Tea og Louis Vuitton er globale, hvilket igen komplicerer, hvad kinesisk kultur betyder,” sagde Morris.
Molly Tea tæller i øjeblikket over 2.000 butikker i Kina og syv oversøiske markeder, herunder USA, Canada, Storbritannien, Australien, Singapore og Indonesien, ifølge brandets Instagram, som har omkring 9.400 følgere.
“Den nuværende diskurs om immateriel kulturarv er til tider ret reduktiv, idet den udryddner, hvordan kulturen har levet og oplevet og ændret sig over tid, og udryddere den kulturelle transmission — Europa har ressourcer inspireret af interaktioner fra kolonitiden, og Kina har ressourcer inspireret af sine interaktioner med verden igennem lange perioder også,” sagde Morris.
Tvisten kommer også på et tidspunkt, hvor Louis Vuitton planlægger at udvide ud over traditionelle modekategorier til hotel- og oplevelsesluksus, hvilket forklarer den stadig mere beskyttende holdning til varemærkebeskyttelse.
Louis Vuitton tæller to restaurantprojekter i Kina, The Hall by Louis Vuitton i Chengdu og Le Café Louis Vuitton ved Shanghai’s The Louis. Den sidstnævnte er blevet et turistmagnet, der hjælper med at øge salget langs det bredere West Nanjing Road-detailkvarter.
Andetsteds åbnede luksusmærket for nylig en hotel-tema pop-up i London, som kommer med en Champagne-bar, en restaurant og en pleje- og reparationsservice. Tidligere på året åbnede hotel-pop-up’en i Shanghais Xuhui-distrikt, ved Vuittons SoHo-butik i New York City, og ved Dosan-stedet i Seoul.
Trods de køer, der snor sig omkring The Louis, fortsatte den digitale offentlige diskurs med at vende historien imod Vuitton. I løbet af weekenden trådte People’s Opinion, en spalteplatform for kommentarer i den kinesiske statslige avis People’s Daily, ind og forsøgte at dæmpe varme omkring Louis Vuittons påståede “monopol” på blomster-motivet.
“Mange internationalt anerkendte brands har i varierende grad hentet inspiration i traditionelle kinesiske dekorative mønstre i deres signaturdesigns… På et tidspunkt, hvor kunstig intelligens gør fremskridt hurtigt, bør Kina overveje at etablere en omfattende database over traditionel kinesisk æstetik, herunder traditionelle dekorative mønstre,” sagde People’s Opinion.
“Det er vigtigt at bemærke, at People’s Opinion, en social medie-kommentarenotat tilknyttet People’s Daily, ikke bør forveksles med avisens formelle redaktionelle holdning. Dens kommentarer bør derfor ikke tages som et endeligt tegn på Beijings officielle synspunkt om spørgsmålet,” påpegede Gao.
For Gao er mere synlighed fra juridiske og brancheprofessionelle meget nødvendig online.
“Der er faktisk ingen regel, der siger, at elementer fra traditionel kinesisk kultur ikke kan bruges som varemærker. Mange kulturelle elementer — herunder vestlige eller andre kulturelle symboler — er også registreret som varemærker i Kina,” sagde Gao.
For Zhou Ting, dekan ved Yaok Institute, et luksusforsknings- og rådgivningsfirma i Kina, kunne Louis Vuitton proaktivt kommunikere sin ramme for beskyttelse af immaterielle rettigheder, i det mindste over for sine vigtigste kunder.
“Budskabet bør i sidste ende fokusere på ideen om, at ‘beskyttelse af immaterielle rettigheder er, i dets kerne, at beskytte hver forbruger, der vælger autentiske produkter,’” sagde Zhou.
“Brandet kunne også offentligt forpligte sig til at dirigere eventuel erstatning, der modtages som følge af tvisten, mod initiativer såsom bevaringen af kinesisk traditionel kultur eller støtte til fremspirende lokale designere,” tilføjede Zhou.
For Gao kommer måden, hvorpå luksusbrands kan navigere i en kulturel krig, ned til en mere proaktiv risikostyringsplan og en ombalancerings tilgang efter krisen.
“De sidste fem år har vi øget sådanne indsatser. Når et brand udvikler en reklame- eller PR-kampagne, inddrager vi den fra koncept- og kreative faser for at vurdere de aktiver, der er involveret; nogle gange går det også ned på produktniveauet. En af vores kunder udviklede engang en reklamekampagne, der specifikt var rettet mod det kinesiske marked, men den indeholdt nogle stærke japanske kulturelle elementer; der var intet i sig selv problematisk ved det, indtil geopolitisk spænding igen tilspidsede sig sent sidste år,” sagde Gao.
“Det mere udfordrende spørgsmål nu er, hvordan brands bør reagere i et miljø, hvor offentlighedens stemning er blevet mere følsom. Der er behov for en gradvis og langsigtet ombalancering; brands skal gentænke og redesigne fremtidige programmer for at opbygge tættere forbindelser til lokale samfund,” tilføjede Gao.
