Det viser sig, at revolutionen inden for kunstig intelligens kræver en masse gammeldags tænkning fra levende og åndende mennesker.
(Opstyldt hype omkring den lynhurtige teknologi og dens potentielle anvendelser i den virkelige verden optager enorme mængder af topchefernes tid, hjernekapacitet — og millioner eller milliarder af dollars i virksomheders ressourcer, hvilket skaber bekymringer om en økonomisk boble, der hurtigt kunne deflate.)
Det er umuligt at afgøre præcist, hvor meget modebranchen bruger på AI, men tech-giganterne i frontlinjen pumper endeløse midler ind i revolutionen. De førende spillere forventes at bruge 5,3 trillioner dollars på AI og datasentre inden 2030, ifølge Goldman Sachs.
Du kan også lide
Resten af erhvervslivet kæmper stadig med at finde ud af hvordan og hvornår de for alvor skal begynde at hive i snoren.
Et WWD-studie af de årlige rapporter fra 17 amerikanske detail- og modevirksomheder, der projekterer kapitaludgifter, viste, at “informationsteknologi” var et gennemgående tema. Og selvom det ser ud til, at detailhandlere stadig prioriterer deres butikker, som er deres brød og smør, bliver teknologien ofte nævnt som den næste kategori ned ad udgiftslisten. Omnichannel- og forsyningskædeudgifter viste sig også gentagne gange.
Den største detailudøver af udgifter er uden sammenligning Walmart Inc., som planlægger at afsætte et kæmpe beløb på 25 til 27 milliarder dollars til capex i år efter at have brugt 25,6 milliarder i 2025. Men resten af branchen træder acceleratoren i bund. Samlede udgifter for de øvrige 16 detailhandlere i studiet forventes at stige med 25 procent til 13,9 milliarder dollars, midt i 2026-estimaterne.
Dick’s Sporting Goods Inc., som planlægger at afsætte 1,5 milliarder dollars, eller en branchens førende 8,5 procent af omsætningen, til capex i år, beskriver sine udgifter som: “løbende investeringer i vores forsyningskæde og teknologi… investeringer i teknologi til at forbedre vores lageropfyldelse, afhentning i butikken og andre grundlæggende kapaciteter til at drive effektivitet.”
Mode- og detailvirksomheder er ikke kendt for at være teknologisk førende, men hurtige følger — eller i det mindste efterfølgere — når det gælder den nyeste teknologi.
Men i dette står branchen ikke alene. Den erhvervsmæssige verden — og samfundet — måler stadig AI og prøver at finde ud af, hvordan den bedst kan udnyttes.
Genopbygning, ja. Resultaterne, nå…
Når virksomheder ser på at integrere AI i deres systemer, bruger de overvejende en “bred, men lav dybde”-tilgang, siger Rebecca Homkes, konsulent og specialist i vækststrategier.
“Flertallet af folk i de fleste teams bruger stadig AI til individuel produktivitet,” sagde Homkes. “Organisation-omspændende eller endda tværgående gevinster, der kan måles, er yderst begrænsede.”
Så et AI-fremrykning i f.eks. sampling kunne hjælpe designteamet med at producere dobbelt så mange nye looks, men hvis processen til at vælge stilarter ikke følger med, går mulighederne tabt. Eller stilarter kunne nå butikkerne hurtigere, men marketing kunne have svært ved at få kontakt til de rigtige kunder.
“Inden for delene er opgaverne mere produktive, men vi har faktisk netop indført alle disse nye flaskehalse i organisationerne,” sagde Homkes. “Der er stadig så mange protokoller på plads for menneskelig overvågning af AI, hvilket er af en god grund, fordi AI stadig kan begå fejl. Men indtil vi går et skridt tilbage og redesigner arbejdet til en AI-verdensforskning, vil gevinsterne være utroligt begrænsede.”
For virkelig at redesigne arbejdet, bliver det nødvendigt at træde tilbage et ret stort skridt.
“Du kan ikke lave lineære planer imod eksponentielle ændringer,” sagde hun. “Vi er vant til, fra den digitale transformationsverden, her er min tre måneders målbaserede måde at ændre på. Når du når halvvejs gennem den arbejdsgang, har AI-værktøjerne ændret sig på en måde, som gør dette ikke længere meningsfuldt.”
“At det ikke kun er teknologien, der bevæger sig hurtigt, men også hvordan vi styrer og driver forandringsledelse i organisationer, har ikke fulgt med teknologien i takt,” sagde hun.
Homkes anbefaler virksomheder at skifte til “parallelle forløb”, hvor nøgleelementer af en ændring arbejdes på samtidig, i stedet for sekventielt.
“Der er en styreplanke, en kapacitetsplanke, en teknisk platformplanke, og en koblingsplanke til resultater,” sagde hun. “De skal alle bevæge sig samtidig i fire veje, hvilket er lidt ubehageligt, fordi jeg gerne vil have al styring på plads, før jeg implementerer, men det er ikke særlig praktisk, fordi styringen også skal tilpasse sig.”
Nye virksomheder har evnen til at ændre sig hurtigt, mens veletablerede navne har en eksisterende kundebase og andre styrker at spille på.
Men Homkes sagde, at kapløbet om virkelig at bruge AI ikke handlede om nyt kontra gammelt.
“Det, der virkelig betyder noget, er hastigheden af tilpasning,” sagde hun. “Agilitet er baseret på metodologi. Jeg slås stadig med dette. Agilitet er baseret på metodologi. Den bredere diskussion i branchen handler om virksomhedsstørrelse. ‘Åh, jeg skal fjerne alle mine ledere, fordi med AI har jeg ikke brug for dem, og jeg vil være mindre og mere agil.’ Den agilitet, du har som organisation, er ikke direkte korreleret med antallet af medarbejdere. Agilitet er baseret på metodologi.”
’Du skal være involveret’ Denne tråd — at overgangen til AI indebærer ikke kun en masse fancy ny teknologi, men også nye måder at nærme sig den menneskelige side af arbejdet på — er en, der ofte dukker op, når man taler med eksperter inden for området.
Greg Portell, førende partner i globale markeder hos Kearney, understregede vigtigheden af ikke blot at koble AI til en proces, men at finde ud af, hvor og hvordan folk skal logges ind.
“Virksomheder har haft lavpraktisk beslutningsintelligens i lang tid,” sagde Portell. “Antallet af virksomheder, jeg har arbejdet med, som har fremragende planlægningssoftware og så, når beslutningen skal træffes, vælger noget andet, fordi en planlægger ved bedre. Der er mange virksomheder i den båd.
“Hvis jeg er et tøjfirma, og jeg ved, at avocadogrøn bliver forårets farve, hjælper det mig så med at bestille mere? Hjælper det mig med at bestille bedre størrelser? Du er nødt til at finde ud af AI, men du skal vælge den rigtige forretningssag.”
Portell foreslår, at virksomheder, mødt af en strøm af forandringer, arbejder ikke kun med ny teknologi, men også med deres egen evne til at lede den forandring gennem.
“Efter AI gør vi os klar til kvante [beregning],” sagde han. “Og efter kvante gør vi noget andet. Forandringen kommer katastrofalt hurtigere, end virksomheder kan tilpasse sig. Og derfor er vægten — når vi retter den imod teknologien — sandsynligvis lidt forkert sat i forhold til den ledelsesdisciplin, der skal handle på den teknologi.”
Men på den ene eller den anden måde ser næsten alle ud til at være enige om, at dette er en bølge af forandring, der ikke kan undgås.
“AI skal integreres i virksomheden,” sagde Portell. “Det ville være som om en virksomhed siger, at de ikke vil bruge e-mail eller regneark. Det er så centralt en del af måden, virksomheder arbejder på og samfundet fungerer fremover, at du bliver nødt til at være involveret.”
Hvor skal man bruge pengene?
Det maler et billede af et forretningslandskab, der ikke blot udvikler sig i ekspresfart, men også et, hvor næsten hver funktion i en virksomhed kan blive radikalt ændret — og derefter få brug for at ændre sig igen.
“De fleste CEOs klør stadig på hovedet og spekulerer over hvor meget, der bør afsættes til det,” sagde Achim Berg, managing director af FashionSights. “De indser også, at AI ikke længere er gratis, men at det virkelig følger en omkostning, fordi hvis alle nu bygger agenter, skal du styre det og afsætte budgetter til det.”
Der har været meget snak om brands, der bruger AI til at arbejde på forsiden af virksomheden gennem kuratering og markedsføring, der forbinder forbrugere med det rette look på det rette tidspunkt, nanosekvent for nanosekund.
“Men jeg tror, at den større del af mulighederne ligger i bagenden, som faktisk var negligeret i en meget, meget lang periode, fordi alle var fokuseret på e-handel, sociale medier — alle var så fokuserede på fronten,” sagde Berg. “Denne industri er latterligt gammeldags. Når man tænker på ni- til tolv måneders lead times, produktcykler, indkøbs- og sourcingprocesser, har de fleste virksomheder ikke ændret dem i 15 eller 20 år.”
CEO’erne har kun en begrænset tid til at snakke med bestyrelsen og finde ud af, hvor man virkelig bør sætte ind.
“Der er ingen måde at mødes med bestyrelsen uden at snakke om AI,” sagde Berg. “Den store udfordring er, ‘Hvordan udvikler du en plan, der også gør investeringsafkastet håndgribeligt?’ Det er det stykke, der er utrolig svært og ret vagt.”
1.000 Agent Levi’s
Levi Strauss & Co., et af amerikanske modehuse allerældste virksomheder, har været blandt dem, der har været mest klar til at tage teknologien til sig.
Michelle Gass, præsident og CEO, har presset på for at inkorporere AI i virksomheden, mens hun sigter mod at fuldføre virksomhedens årelange transformation fra en herre-engrosforretning til en head-to-toe denimforhandler.
“Vi er en vækstr virksomhed,” fortalte Gass WWD. “Vi skal støtte vores vækst og vi ønsker at drive endnu mere profitable vækst. Og så hvordan udnytter vi [salgs-, generelle- og administrative udgifter], holder omkostningerne under kontrol? Vi ser AI som en stor mulighed for det, virkelig hjælper med kompetence og kapacitet hos vores teams. Vi ser adoption på tværs af hele organisationen for at automatisere ældre processer.”
Det betyder mange flere aktører i spillet.
“Vi har omkring 1.000 agenter, der implementeres for at gøre automatisering,” sagde Gass. “Vi har det, der sker i forsyningskæden, i planlægning, i ordrerne, vi får fra vores engros-kunder. Vi har mange, mange eksempler nu.”
“Vi har været midt i, vi er næsten færdige med, denne store [ERP] transformation, som har cementeret vores datafundament,” sagde hun. “Det har været afgørende for nu at lægge AI-kapaciteterne ovenpå. Så jeg har det ganske godt.”
Den tænkende hjerne
Hvor mange agenter der burde flyve rundt i et modefirma, er et åbent spørgsmål. 1.000? 10.000? En million? Får hver kunde sin egen dedikerede brand-agent?
Men efterhånden som kunstig IQ udvider sig, synes gråhjernen igen at have lige så stor betydning.
“CEO’erne presser på: brug AI, brug AI, brug AI,” sagde Alex Yaseen, grundlægger og CEO af Parabola, som opbygger AI-agenter til operationelle og finansielle teams og arbejder sammen med Skims, Faherty og andre. “Men mange af disse finansielle operationsteams oplever, at de ikke har haft succes. Så de ved, at de har brug for det, og de har kæmpet.”
Men det ændrer sig som alt andet i AI-verdenen.
“Det er virkelig først for nylig, at nogle teams virkelig sætter sig ned, fokuserer på her er detaljer i processen og får alle de ting afklaret,” sagde Yaseen. “Det er menneskelige spørgsmål. Det er menneskelig forandringsledelse.”
Når handling er nemmere, flytter fokus til at beslutte, hvad der skal gøres, og lader folk ikke blot være med i løkken, men beslutte, hvad løkken er — i det mindste for nu.
“Endnu før AI var det nemt at skrive kode,” sagde Yaseen og pegede på et område, hvor AI har ført store ændringer. “Der er en indlæringskurve, eller hvad end det hedder, men at kende detaljerne i problemet er det vanskelige. Og nu med AI er det endnu mere sandt.”
Parabola, som blev grundlagt i 2015, hjælper virksomheder ikke blot med at bruge AI til at træffe beslutninger, men giver også en slags dashboard til at spore og forstå, hvordan disse beslutninger træffes og sikre, at inputtene er nøjagtige.
For at skræddersy det til hver virksomhed har Parabola, som Yaseen beskrev, et hold af “automationsingeniører”, der bruger tid sammen med kunder for at forstå, hvad de har brug for.
Der er meget uro over, hvordan AI i sidste ende vil påvirke arbejdsmarkedet, men meget af det eksisterer stadig i en forskudt fremtid.
Men i dag er dette den slags job, AI skaber.
Så hvem leder Yaseen efter som en automationsingeniør?
“Der er noget intellektuelt horsepower, intellektuel nysgerrighed,” sagde han. “De er i stand til at engagere sig virkelig dybt og lære ting hurtigt, men endnu vigtigere, næsten som et instinkt eller en trang til at gå dybt i ting, hvor man har den intellektuelle nysgerrighed og ikke kan lade være med at stille det næste spørgsmål om hvordan det virker og hvorfor?”
Det lyder meget som den mentale gymnastik, som CEOs overalt går igennem nu.
