Der er ofte lille sammenhæng mellem forbrugerstemning og forbrug — og det er mest tydeligt i denne skolestart-sæson, som er i gang med en stærk og tidlig start.
Mens amerikanere er nedtrykte over inflationen, med benzinpriserne igen i gennemsnit mere end 4 dollars pr. gallon, og deres voksende kreditkortgæld, nægter shoppere at skære ned på udgifter til deres børns skolebehov, hvad enten det er teknologisk udstyr, notesbøger eller et nyt par sko.
Det er den seneste vurdering fra National Retail Federation, som forudser, at familier i USA vil bruge 43,3 milliarder dollars til førskole- til 12. klasses elever, og 103,5 milliarder dollars til universitetsstuderende. Det bringer de samlede udgifter til skolestart i USA i år til 146,8 milliarder dollars, sammenlignet med 128,2 milliarder dollars for sæsonen 2025.
NRF’s back-to-school forecast is based on a survey of 7.677 forbrugere fra 1. til 8. juli med en fejlmargin på plus/minus 1,1 procentpoint, gennemført i samarbejde med Prosper Insights & Analytics.
Du vil også kunne lide
“På trods af lav stemning og høje benzinpriser har vi over året også set rekordhøje udgifter per person ved næsten hver udgiftshændelse i år,” sagde Mark Matthews, NRF’s chief economist and executive director of research, under et skolestartbriefing tirsdag eftermiddag.
“Den gode nyhed for detailhandlere og økonomien er, at når det kommer til at prioritere, hvordan de bruger deres hårdt tjente penge, fortæller forbrugerne os, at de ikke er villige til at gå på kompromis med udgifter til skolestart for deres familie,” sagde Matthews. “De fleste shoppere er villige til at anvende en række strategier for at beskytte disse vigtige udgifter i sommeren. 37 procent af forbrugerne siger, at de vil skære ned på andre udgiftsposter, hvis de er nødt til det, og 20 procent siger, at de vil benytte køb nu, betal senere-muligheder, mens 7 procent siger, at de vil arbejde overtid, hvis det er nødvendigt. Så vi har en forbruger, der er motiveret til at bruge penge på deres kære for at få dem disse skolestartsvarer til efteråret.”
Allison Zeller, NRF’s vice president of consumer and industry Insights, tilføjede: “Selv i udfordrende økonomiske år er skolestart en super modstandsdygtig forbrugsbegivenhed. I modsætning til udgifter i andre situationer eller andre helligdage i løbet af året er der virkelig ikke meget stærk sammenhæng mellem forbrugerstemning og deres skolestartudgifter. Mor’s Dag, Far’s Dag, Påske og Super Bowl samlet set er stadig mindre i samlede beløb end, hvad vi ser brugt under skolestartsæsonen.”
“Inden for detailbranchen og dem, der følger den tæt, ses det også som den sidste store læsning, vi får af forbrugeren, før vi går ind i vinterferierne. Så det er meget vigtigt, og vi er stadig tidligt i sæsonen. Tro det eller ej, forbrugerne handler allerede til skolestart, og de er begyndt tidligere end nogensinde. Og dette er i tråd med, hvad vi har set, ikke kun for skolestart, men for andre højtider i løbet af året.”
Tidlig skolestart-shoppingen blev set i juni, drevet af kraftige skolestartspromoveringer, særligt Amazon Prime Days, Target Circle og Walmart Deals. I juli lancerede Kohl’s sin skolestarts-kampagne og promoverede tusindvis af produkter til under 25 dollars.
I årene tidligere begyndte detailhandlere sæsonen omkring midt juli. Skolestart for størstedelen af landet topper i begyndelsen til midten af august.
Mens skolestart-udgifterne holder niveau, hænger spørgsmål om forbrug senere på året stadig ved, fordi amerikanerne sparer mindre og får mere kreditkortgæld. Oven i købet følger lønstigningen ikke inflationen. Alt dette øger usikkerheden for detailhandlere i andet halvår.
Familier prioriterer skolestartsvalg primært ud fra overkommelighed, de shopper rundt for at sammenligne priser og fokuserer på lavprisbutikker, stormagasiner og kuponer, mens “one-stop shopping” er en ting fra fortiden, ifølge NRF-embedsmændene.
Matthews sagde: “Spareraten er nede på 3 procent, hvilket er tæt på rekordlavt. Den langsigtede gennemsnit for, hvor meget vi sparer som procentdel af vores disponible indkomst, er 8,4 procent. Så folk sparer meget mindre end historisk og føler sig mere trygge ved at bruge mere. Det faktum, at de gør det, er godt for økonomien på kort sigt, men det kan besværliggøre tingene senere. Med de nederste 80 procent af forbrugerne er likvide opsparinger enten, side om side, eller faldet de sidste tre år. For de øverste 20 procent er der ingen problemer. De fortsætter med at bruge. De fortsætter med at have en stor buffer, som lavindkomstfamilierne — jeg taler om 80 procent af befolkningen her — ikke længere har som før, især hvis vi tænker tilbage på pandemien. Den lavere opsparingsrate betyder, at der er færre tilgængelige midler at læne sig op ad, hvis en stram periode kommer.”
Matthews nævnte også, at inflationen er begyndt at overgå lønstigningen.
“Reel lønstigning er nu effektivt nul,” sagde han. “Dette skaber en situation, hvor det er svært for forbrugeren at fortsætte med at bruge mere, især hvis opsparingen forbliver svag. Nu håber vi, at inflationen vil fortage sig, som den gjorde denne måned, men der er lidt grund til at tro, at lønstigningen vil stige meget højere end nuværende niveau. Så den virkelig vigtige sag her er, at inflationen vil spille en vigtig rolle i forbrugerens evne til at opretholde det tempo i forbruget, som vi har set i de senere år.”
Matthews er også bekymret for “niveauet af kreditkortgæld og misligholdelse, der nærmer sig rekordhøje niveauer.”
“Det er ikke et perfekt miljø,” sagde økonomen. “Det bliver et udfordrende miljø for detailhandlere, men det kunne være meget værre. Vi har set stærke detailsalg de seneste ni måneder, og der er ingen grund til at antage, at vi vil se dramatisk afmatning i andet halvår af året.”
Familier med elever fra grundskole til og med gymnasiet planlægger at bruge i gennemsnit 863,86 dollars på skolestartsartikler i år, en lille stigning fra 858,07 dollars i 2025. K-12-shoppere planlægger at bruge i gennemsnit 293,11 dollars på elektronik (14,7 milliarder i alt), efterfulgt af 250,29 dollars på tøj og tilbehør (12,5 milliarder i alt), 174,01 dollars på sko (8,7 milliarder i alt) og 146,45 dollars på skoleartikler (7,3 milliarder i alt).
Der findes ikke lige så positive udsigter fra alle industrikilder om årets skolestarts-sæson som NRF, selvom analytikere hver især bruger deres egne metoder til at forudsige trenden.
Data fra Deloitte viser, at det forventede forbrug pr. barn er 557 dollars, sammenlignet med 570 dollars sidste år, med et anslået marked på 30,4 milliarder dollars for elever under universitetsniveau. Deloitte angav, at inflationen nåede 4,2 procent i maj, forbrugerstemningen forbliver “svag” med 57 procent af de adspurgte shoppere, der forventer, at økonomien vil forværres i de næste seks måneder. “Forældre tager det dog i stiv arm, idet værdifokusering er blevet deres standardtilstand. De fleste skolestarts-shoppere bruger mindst én omkostningsbesparende taktik, mens en tredjedel anvender fire eller flere,” rapporterede Deloitte.
Deloittes data er baseret på en undersøgelse af 1.201 forældre til elever fra kindergarten til 12. klasse gennemført fra den 22. til den 29. maj.
Men en nyligt offentliggjort PwC-rapport, der undersøgte næsten 1.200 forældre, fandt ud af, at tre ud af fire forventer at bruge det samme eller mere til starten af det kommende skoleår, trods inflationen, tilsyneladende i overensstemmelse med NRFs opfattelse af, at efterspørgslen efter indkøb fortsætter.
PwC rapporterede, at familier forventes at bruge 922 dollars til skolestartsindkøb for Kindergarten til 12. klasse, med 47 procent af forældrene forventet at bruge mere end de gjorde sidste år. PwC ser tøj og sko som de største udgiftsområder, gennemsnitligt 278 dollars pr. husstand, efterfulgt af teknologi til 222 dollars pr. husstand.
Ifølge PwC er de vigtigste måder, forældre vil spare på, at prioritere køb af varer på udsalg (37 procent), handle tidligt (37 procent), genbruge varer fra tidligere år (34 procent) og bruge mindre, men købe lignende varer (32 procent). PwC undersøgte 2.080 voksne i USA mellem 18 og ældre i perioden 20. til 22. maj.
Respondenterne sagde, at de forventer en stigning på 6 procent i udgifter til tøj og tilbehør i år — med 57 procent af forældrene, der siger, at de kan trommes til at bruge mere på barnets første skoledag-outfit. Men udgifter til teknologi, skoleartikler, hjem og sundhed forventes at falde.
