PARIS — Luksusmodet har haft en hård periode. Efter årene med prisstigninger og et post-pandemisk opsving i »revenge-spending« har mærkerne siden kæmpet for at bevare den fremdrift, der engang virkede ustoppelig.
Globalt forbrug af personlige luksusvarer nåede 358 milliarder euro i 2025, ifølge Bain & Company, ned 2 procent i forhold til året før ved de gældende valutakurser.
For forfatteren Eugene Rabkin er problemet ikke blot økonomisk. I sin nye bog, “Torn: Fashion and Postmodernism,” hævder han, at branchens jagt på vækst er kommet på bekostning af den kreativitet, der engang gjorde mode kulturelt vigtig.
Rabkin argumenterer for, at markedets pres for konstant vækst har fået luksusbrands til at udvide deres kundebase ved at sælge stadig mere gennemrutede produkter og markedsføre dem som luksus.
You May Also Like
“I think the consequences were very much intended,” he told WWD. “They are businessmen, so they’re operating by the logic of the business, which is constant expansion. If you want to increase revenue every quarter, you will be pulling more and more people into your orbit. If you want to pull more and more people into your orbit, you will be giving them what they already know, and then marketing it as luxury.”
That, he argues, has blurred the distinction between designer fashion and luxury apparel and resulted in the “merchification” of fashion.
“The entire premise of democratization actually felt more like a marketing ploy than anything. Democratization became called ‘fashion,’ which is just familiar archetypes that really lack fashion design, but that satisfied mass taste because they were familiar, with the logo being the primary signifier of what luxury is, and that’s what people bought, I think, by and large.”
Skellet mellem luksuspriserne er altså blevet mere ligeligt tydeligt, da priserne er steget siden før pandemien. Priserne på luksusprodukter hos store brands steg med 54 procent mellem 2019 og 2024, ifølge HSBC-data. Et eksempel nævnt i rapporten er en stor Chanel flap-taske, som nu ligger på over 11.000 dollars, en stigning på mere end 90 procent siden prisen i 2019.
Rabkin mener ikke, at luksus i sig selv behøver at fornyes. Den ægte luksus, argumenterer han, består stadig i ret enkelt skabelsen af “tøj, der er yderst vel lavet af dygtige håndværkere ved hjælp af materialer af høj kvalitet.”
Det adskiller sig fra en 800-dollar T-shirt, hvis luksus-kvalifikationer er prisen og den synlige branding.
Rabkin mener også, at luksushuse bør tage større kreative risici på catwalken, selv om de resulterende produkter skal forenkles til butikkerne. Han peger på Comme des Garçons og andre uafhængige designere som eksempler på mærker, der kan sætte noget »mere ude der« på catwalken og derefter omsætte det til kommercielt levedygtige produkter.
“Why not create a strong proposition on the runway, a clear aesthetic signature, and then simplify it by the time it gets in stores?”
Han ser et lignende problem i den måde, hvorpå succesfulde produkter nogle gange revideres for at gøre deres branding mere iøjnefaldende. Da Jonathan Andersons Puzzle-taske blev succesfuld hos Loewe, blev nogle læderhåndtag ændret til stofversioner med mærkets logo.
“That was a very telling moment,” Rabkin claimed. “You don’t trust your customers. You think they just want the logo.”
Konsekvenserne viser sig i den skrumpende pulje af aspirerende købere givet stigende makroøkonomiske pres. Bain skønner, at luksusglobalens forbrugerbase faldt til omkring 340 millioner mennesker i 2025 fra 400 millioner i 2022, med yderligere 20 millioner til 30 millioner i risiko for at forlade markedet.
Rabkin er særligt bekymret for »modeentusiaster«, der holder af designere og ideer og kan hjælpe med at skabe kulturel indflydelse ud over deres egne forbrug.
“Modeentusiaster har vendt sig væk fra mode,” hævdede han, samtidig med at aspirerende kunder er blevet presset ud af højere priser.
Luksus konkurrerer også med nye måder at signalere status på, mens »Ladies Who Lunch«-publikummet nu klæder sig i Alo eller andre sporty-lifestyle mærker. Rejser, velvære og andre oplevelser fortsætter med at tiltrække diskretionært forbrug, ifølge Bains data.
Rabkin er skeptisk over for, at det nuværende skakspil mellem kreative direktører vil løse problemet.
“If we can just keep pushing the same candy, but we just change the candy wrapper, that’s what will work,” he said, describing the logic he sees at some houses. “Instead of realizing that you’ve been selling the mass market candy that just doesn’t taste good.”
Han mener, at luksusfirmaer ikke behøver at begrænse deres forretnings- — og aktionærers — ambitioner, men at de bør anerkende og støtte et modeøkosystem, hvor uafhængige designere kan tage risici, få synlighed og gøre mode spændende igen.
“It was Alexander McQueen and John Galliano that made LVMH exciting. It’s not the other way around,” he claimed.
“Torn: Fashion and Postmodernism” will be published on Tuesday.
