Skønhedsbranchens designer-brand hæver temperaturen i kapløbet om mandlige duftforbrugere.
Det er ikke til at undgå hvorfor: Mændenes dufte er eksploderet de seneste år takket være TikTok og en generel normalisering af skønhedsplejevaner blandt mænd og teenagere, og de nyeste data fra Circana viser, at salget af mændenes dufte steg med 7 procent i dollars og 3 procent i enheder i første halvår af 2026, mens salget af kvinders dufte — særligt inden for prestige — var fladt i samme periode.
Dior Sauvage — som længe har domineret kategorien for mænds dufte globalt — forbliver den øverste duftfranchise for mænd i USA, viser data. Men mærke-perspektivet viser, at YSL Beauty tog førstepladsen i 2025 og har holdt fast siden da. Det skyldes blandt andet populariteten af mærkets Myslf-franchise, som først debuterede i 2023, og YSL Y, som er en af de fem mest populære mænds-franchises i USA.
“Der har været en hel del bevægelse fra YSL og Valentino, som har skabt nogle af de rangplaceringer, der nu finder sted,” sagde Larissa Jensen, global beauty-industriens rådgiver hos Circana, og tilføjede at Valentino Uomo nu ligger på andenpladsen bag Sauvage i USA.
Både YSL Beauty og Valentino Beauty er licenseret af L’Oréal, som tæller fem mærker i top 10 og er den mest repræsenterede koncern på den amerikanske mændenes duft-topliste. Puig tæller to af de øverste franchises — Jean Paul Gaultier Le Male og Rabanne 1 Million — mens Chanel Bleu de Chanel er den fjerdestørste mænds franchise i Amerika.
“[Mænd] startede med stort set én signaturduft, og nu bevæger de sig ind i kollektioner, og det er ikke kun Chanel eller Dior, der er vigtige for dem — de har forskellige dufte til forskellige lejligheder,” sagde Linda G. Levy, formand for The Fragrance Foundation.
Hos Macy’s, som er den største duftforhandler i USA, sagde parfumechem Amy Kocienda, at mændene “stemmer for mere luksus, mere personalisering og opdagelse på tværs af kategorien,” og at de også handler på tværs af prisniveauer. “De sammenligner absolut højdepunkter og lavpunkter.”
Oplysninger fra Circana viser, at i årets første halvdel viste eau de parfum den stærkeste præstation, mens også produkter i den mindre eller mere intense ende af spektret, såsom sæber, cremer og shower gels, gjorde det. Mærkerne lancerer nyheder i overensstemmelse hermed, hvor Dior tidligere i år introducerede en Sauvage-shampoo og en hårserum, prissat til henholdsvis 59 og 90 dollars,
Mht. luksus var den samlede sælgning for mænds segment stejl flad, skønt luksus-miniaturer voksede 19 procent.“Dette er en forbruger, der godt kan lide at prøve ting af… at have prøvestørrelser af vores produkter i vores butikker er vigtigt,” sagde Carolyn Bojanowski, vicepræsident for merchandising hos Sephora U.S., og tilføjede at hvad der ellers har været effektivt til at få mænd til at engagere sig i butikkerne: “Udvidelse af sortimentet er første skridt; vi skal have tilbuddet, så vi bevidst har tilføjet flere mænds tilbud til vores sortiment… Vi har disse fantastiske, klassiske mærker, og vi bringer også nyheder som Fugazzi, som også resonerer i vores miljø.”
