I 38.000 fod er der få steder, hvor en kunde kan vandre væk.
Det er en del af tanken bag Airlooms, et nyt partnerskab mellem Nicole Richies House of Harlow og Aero, et luftfartsselskab, der sælger sæder enkeltvis, som vil gøre dets flyvninger mellem New York og Los Angeles til mobile smykkeudstillinger gennem september.
I anledning af Fashion Month bliver en redigeret udvælgelse af House of Harlow-smykker, prisfastsat fra $490 til $2.200, om bord på Aeros Gulfstream-fly. Udvalget inkluderer mærkets Hathor Tear Drop-earrings i sten som red jasper, malachit og sort onyx, samt dets Harlow Arch hoops. Passagerer kan håndtere og prøve smykkerne under flyveturen og bestille direkte fra House of Harlow i luften eller efter landing.
Det er et unikt detailmiljø og en forlængelse af en strategi, som Richie har bygget roligt omkring sit brand. “Jeg har altid tænkt på House of Harlow som en livsstil og et synspunkt, ikke kun et produkt,” sagde Richie. “Når vi vokser, er jeg interesseret i at finde måder at møde vores kunde, hvor hun allerede er, i stedet for kun at stole på traditionel detailhandel.”
Du vil også kunne lide
I løbet af det seneste år har det betydet en afstemt række af detailpartnere og oplevelsesaktiviteter snarere end en bred distributionsindsats. House of Harlow begyndte med McMullen, efterfulgt af Market Highland Park i Dallas, Violet Grey i Los Angeles, Marissa Collections i Palm Beach, Fla., og i august Wildflower Farms. Just One Eye i Los Angeles følger i september.
Richie beskriver strategien som “marked-for-marked og fællesskab-for-fællesskab,” hvor man vælger indflydelsesrige partnere med resonans i deres respektive lokalsamfund i stedet for at forfølge masse-distribution.
Trunk shows har længe været noget af et hemmeligt våben inden for luksusdetailhandel, hvor støjen fra salgsområdet udryddes for at give mærker adgang til højt kvalificerede kunder, der fungerer som handel, kundeefterforskning og brandopbygning på én gang. Airlooms bringer den gamle mekanisme ind i noget nyt: i stedet for at føre kunden til trunk showet, følger trunk showet med hende.
Premissetet kommer i kølvandet på, at luksus fortsætter med at forholde sig til en mere krævende forbruger og en forringet antagelse om, at større rækkevidde nødvendigvis fører til større vækst. Det personlige luksussegment faldt i 2024 ifølge Bain & Company, som har hævdet, at sektoren kræver fornyelse for at vende tilbage til vedvarende vækst. Mod denne baggrund er intimitet, adgang og velplacerede fysiske oplevelser blevet stadig mere potente kanaler til kunden.
Og Aero giver en usædvanligt koncentreret målgruppe.
Flyselskabet sælger ikke mere end 10 sæder på Gulfstreamen, der bruges til den transkontinentale rute, ifølge adm. direktør Ben Klein. Flyvningerne har i gennemsnit otte passagerer, mens gennemsnitsprisen for en sæde på ruten New York–Los Angeles er omkring 6.300 dollars. I praksis har flyselskabet kvalificeret House of Harlows potentielle kunde, før flyet letter.
“Airlooms-oplevelsen giver dem noget at se og prøve, hvor de ikke behøver at være andet sted,” sagde Klein.
Aero har set både nye og gentagne kunder vokse siden ruten blev etableret, sagde han. Mange Los Angeles-kunder bevægede sig allerede mellem kysterne og fulgte flyselskabet til New York, mens servicen også har tiltrukket nye passagerer til forretningen. New York har været et væsentligt fokus i år, med Miami som næste.
Partnerskabet kommer i en afgørende anden akt for House of Harlow. Richie grundlagde House of Harlow 1960 i 2008, begyndte med kostumesmykker, før hun udvidede til en bredere livsstilsproposition. Femten år senere købte Richie og ægtemanden Joel Madden virksomheden tilbage, bevarede fuld kreativ kontrol og omstrukturerede den ved strategisk at afvikle smykker under 1960-mærket, mens House of Harlow mærket fortsatte med at udvikle.
Smykker har nu fået et fornyet fokus, hvor fine og demi-fine stykker udvikler sig med forhøjede materialer og håndværk. Det ligger nu eksklusivt inden for den nye Black Label, en ændring der afspejler næste kapitel for House of Harlow — mere forfinet, overvejet og fokuseret, med smykkedelen stadig en vigtig del af mærkets DNA.
Skiftet har bragt en uventet gennemgående tråd mellem virksomhedens fortid og nutid. “Det, der har været interessant, er at se kvinder, der købte House of Harlow i begyndelsen, vende tilbage til mærket sammen med en helt ny kunde,” sagde Richie. “Jeg elsker, at der kan være sådan en kontinuitet uden at mærket føles fastlåst i et øjeblik.”
Den intime detailstrategi giver også feedback til forretningen. Richie sagde, at trunk shows og begivenheder gør det muligt for mærket at se, hvad kunderne reagerer på i realtid og bruge disse observationer i udviklingen af kollektioner. Smykkerne ser en opmuntrende vækst, sagde hun, med hævede stykker, der giver virksomheden selvtillid til at videreudvikle sit fine smykketilbud, selvom House of Harlow ikke ville offentlige salgsfigurer.
Den taktile natur af kategorien gør disse møder særligt nyttige. “At prøve det på, føle vægten af det, se hvordan en sten ser ud og føles mod din hud,” sagde Richie. “Vi har lært meget af at tage House of Harlow med rundt i de seneste år, og de oplevelser har understreget, hvor værdifuld den direkte forbindelse med kunden er.”
Der er en paradoks i vækststrategierne for begge selskaber. House of Harlow ønsker at udvide sig, samtidig med at de forbliver krævende med hensyn til, hvor de optræder; Aero bygger sit netværk omkring kabiner, der kun rummer et lille antal passagerer. Begge satser, på hver deres måde, at skala ikke behøver at gå ud over intimitet.
For Klein kommer den endelige prøvelse af Airlooms, når Gulfstreamen lander.
“Men den egentlige måling er, om det bliver ved med at være hos dem, når de lander,” sagde han. “Hvis nogen stadig tænker på flyveturen en uge senere, bestiller en ny, fortæller en ven om det. Og hvis de handler og tilføjer stykkerne til deres samling, endnu bedre.”
