PARIS — Sandro’s allerførste butik får et nyt udseende, samtidig med at det franske modebrand tegner sit kort på ny.
Den oprindelige damedebut på Rue Vieille du Temple, som åbnede i 2004 som det første salgssted, og herrebutikken, der ligger lige rundt om hjørnet, er begge blevet renoveret.
De er de første lokationer til at fremvise et nyt koncept. Det nye look blev designet af HAOS, et fransk design-duo med base i Lissabon, der er bedre kendt for møbler end for interiør, sammen med Sandros langvarige kreative bureau Atelier Franck Durand. Det trækker på shaker-design, brutalistisk arkitektur, japanske møbler og inspirationer fra arbejdet af den amerikanske minimalistiske kunstner Donald Judd som en del af virksomhedens samlede indsats for at opgradere og forfine sit brand i sine butikker verden over.
Administrerende direktør Isabelle Allouch kaldte det en “styrkelse af den kreative særegenhed” i kollektionerne og den visuelle identitet.
Du kan også lide
Resultatet er en blanding af synlige installationer, naturligt træ og sten, udsat belysning og vintage polsk hardware fra 1970’erne. Kollektionerne er arrangeret i nicher, der læses mere som en personlig garderobe end som en traditionel detailudstilling.
_Formålet er at få brandets parisiske identitet til at rejse gennem dets 56 markeder uden at gøre den til en samling af velkendte signaler og klichéer. I stedet skal interiørerne formidle en bestemt idé om kurateret, designbevidst fransk smag._
Konceptet vil udrulles i hele dets detailnetværk, begyndende i Lausanne i Schweiz, som planlagt i december, og Londons Regent Street i næste år.
“Vi skal altid være meget aktuelle og moderne,” tilføjede markedføringschef Augustin Letellier.
Også selvom man kunne kalde det for “quiet luxury” (stille luksus), er det en meget højlydt erklæring om, hvor Sandro bevæger sig hen, mens mærket forsøger at nærme sig luksus-koder uden nødvendigvis at blive et luksusmærke.
I Allouch og den tidligere Kering-leder Letellier har Sandro de senere år finpudset sit brand-sprog og trukket på kunst, arkitektur og designsignaler, særligt gennem sine Paris Fashion Week-præsentationer, hidtil afholdt på Musée Bourdelle, Bibliothèque Nationale de France’s Richelieu-site og Opéra Comique, samt gennem sine kampagner, optaget på de samme steder med en blanding af modeller, kunstnere og dansere.
Sandro tager nu showet med rundt.
On Wednesday, it will present its fall collection in South Korea during Frieze Seoul. There the company has realigned with a “powerful” new local partner in the Samsung Fashion Group. Then it will head to Beijing for its first presentation there.
Danish:
> Onsdag vil den præsentere sin efterårs kollektion i Sydkorea under Frieze Seoul. Her har virksomheden indgået et nyt, “kraftfuldt” lokalt partnerskab i Samsung Fashion Group. Derefter vil den tage til Beijing for sin første præsentation der.
For a brand with more than 700 points of sale, the next stage of growth is not about adding more stores in the usual fashion capitals. It has recently opened in Yerevan, Armenia, and plans to enter Johannesburg in January.
Danish:
“For et mærke med mere end 700 salgssteder er den næste vækstfase ikke at tilføje flere butikker i de sædvanlige modehovedstæder. Det har for nylig åbnet i Jerevan, Armenien, og planlægger at komme ind i Johannesburg i januar.”
Sandro is looking for customers in places where the brand already has them, and counting on a flagship structure to raise visibility.
Danish:
“Sandro kigger efter kunder steder, hvor mærket allerede har dem, og regner med en flagskibsstruktur for at øge synligheden.”
“We have access to data that allows us to know where the buyers of our products come from — through their credit cards, shipping addresses and purchases made on our websites,” Allouch said. “This allows us to identify countries where demand is significant even though we are not present.”
Danish:
“»Vi har adgang til data, der gør os i stand til at vide, hvor køberne af vores produkter kommer fra — gennem deres kreditkort, leveringsadresser og køb foretaget på vores hjemmesider,« sagde Allouch. »Dette gør det muligt for os at identificere lande, hvor efterspørgslen er betydelig, selvom vi ikke er til stede.«”
That is a different proposition from simply planting a French fashion label in another major city. Sandro combines that customer data with an internal international development team and local partners, she said, to determine when a country is ready for the brand and how quickly it should enter.
Tilgangen hjælper med at forklare markeder som Armenien, der ikke nødvendigvis ville rangere højt på en traditionel modebrands ekspansionsliste.
“You wouldn’t think Armenians would need this type of brand, but that’s what’s interesting,” said Letellier, comparing Sandro to other French brands such as Longchamp. “We see that there is a need for this type of mid-market brand that represents the Parisian identity. There is an appetite for this type of brand because it is not yet represented.”
Danish:
“»Man ville ikke tænke, at armeniere ville have brug for dette type mærke, men det er netop det interessante,« sagde Letellier og sammenlignede Sandro med andre franske mærker som Longchamp. »Vi ser, at der er behov for denne type mellemmarked-brand, der repræsenterer den parisiske identitet. Der er appetit på denne type mærke, fordi det endnu ikke er repræsenteret.«”
Sandro’s expansion comes as the company tries to sharpen its positioning across its collections and retail.
Danish:
Sandros ekspansion kommer, samtidig med at virksomheden forsøger at skærpe sin positionering på tværs af sine kollektioner og detailhandel.
Nye Marais-butikker er en del af det, der beskrives som en “brand elevation,” men Allouch er omhyggelig med ikke at kalde det en repositionering. Sandro forsøger ikke at blive et traditionelt luksusmærke, sagde hun. I stedet vil det styrke, hvad hun kalder sin “moderne premium” position — opgradering af stil og kvalitet, men stadig være mere tilgængeligt end luksus gennem prisniveauet og den brede distribution.
“Brandets elevation bygges overvejende på kreativiteten og kvaliteten af vores kollektioner,” sagde hun. Allouch sagde, at strategien har til formål at styrke snarere end at erstatte Sandros eksisterende identitet, med mere forfinede materialer, finish og detaljer samtidig med at tilgængeligheden bibeholdes.
Præsentationen i Seoul vil bygge videre på den kulturelt forbundne strategi, der blev brugt ved Paris-præsentationerne, samler berømtheder, VIC’er og influencere omkring kollektionen og en udstilling, som er arrangeret i et kunstgalleri.
Sydkorea er særligt vigtigt, fordi det kombinerer en etableret Sandro-kundegrundlag med en ny lokal partner, Samsung Fashion Group.
“Mærket havde brug for en fornyelse, og jeg tror, vi har den rette partner nu,” sagde Letellier.
I Mellemøsten opererer Sandro sammen med partneren Al-Futtaim, og dens Dubai Mall-butik er mærkets højeste omsætning globalt, sagde Letellier. Dets nye Kuwait-flagship i The Avenues Mall er den største målt i kvadratmeter og omfatter en privat etage for VIC’er.
“Mellemøsten tilbyder også betydelige udviklingsmuligheder, drevet af kunder, der er yderst modtagelige for mode og premium-oplevelser,” sagde Allouch.
VIC’erne bliver også inviteret til Paris-præsentationerne, som er heldagsoplevelser med canapéer, cocktails og småkager inde i store kulturelle institutioner. Det er endnu et element i strategien for at skabe oplevelser omkring tøjet, der igen låner noget af luksusens relationelle opbygning uden at indføre en luksusprisstruktur.
“Our biggest challenges come from factors beyond our control — particularly geopolitical and economic events that can have a significant impact on our business,” Allouch added.
Sandro’s kunder er noget mere modne end dem, der tiltrækker søstermærket Maje, ifølge Letellier, og har en højere gennemsnitskøb. Accessories og håndtasker er en kategori, som virksomheden ønsker at styrke med lanceringen af sine Petit Bazaar og Grand Bazaar-stilarter denne måned.
“Vi bliver udfordret inden for taskeklassen, og vi skal få den til at lykkes,” sagde Letellier.
I USA er prioriteterne at konsolidere mærket og styrke bevidstheden. Berømtheds-besættelse er en stor del af den strategi, og i den forbindelse underskrev Sandro sidste februar med agenturet BPCM. Hidtil har det resulteret i meget synlige placeringer som Viola Davis på The Tonight Show.
Virksomhedens Paris Fashion Week-præsentation vil blive afholdt i Cité de l’Architecture et du Patrimoine ved Trocadéro den 29. september, efterfulgt af den store åbningsbegivenhed for dets redesignede Marais-flagships den 1. oktober.
