Baseret på nylige detaildata indsamlet af Bernstein og Mertico, kan Kinas forventede luksusgenopretning miste momentum.
Ud over strukturelle skift, herunder fald i ejendomsværdier og vedvarende deflation, kunne nye skatteregler rettet mod kinesisk offshore-formue skabe en yderligere afsmidning på forbruget blandt personer med høj nettoformue, ifølge Bernstein.
“This is particularly painful for luxury brands in China, where high-end spending has been a bright spot amidst weak Chinese consumer sentiment and a pullback in middle-class spending,” Bernstein said in the report.
Den eksplicitte ramme, der for nylig blev introduceret for at styrke håndhævelsen af beskatningen af kinesisk offshore-formue, herunder større kontrol med komplekse offshore-strukturer og eksisterende trusts samt beskatning af globale aktiemarkeders gevinster, kunne yderligere dæmpe den “feel-good”-faktor, som Bernstein mener er afgørende for at drive luksusforbruget.
Du kan også lide
Baseret på prøvedata fra luksusbutikker spredt ud over fastlandet Kina, viser en nedgang i salget på 12 procent i juli på tværs af prisniveauer og kategorier, at den gradvise genopretning fra de foregående fire kvartaler nu ser ud til at være ved at vende.
Bernstein bemærkede, at tredje kvartal ofte er den mindste for luksus i Kina, idet forbruget har tendens til at være koncentreret omkring nøglehelligdage eller shoppingbegivenheder.
Baseret på dataene sænkede Bernstein sine vækstudsigter for 2026 til 5,1 procent vækst, sammenlignet med en stigning på 0,5 procent i 2025 og 5 procent vækst for første halvdel af 2026.
De seneste tal tilføjer sig til det mønster, som Bernstein har karakteriseret som en række “false dawns” for det kinesiske luksusmarked.
På trods af tegn på en vedvarende bedring omkring slutningen af 2023, 2024 og 2025, blev hver genopretning ofte drevet af forventninger om, at regeringen ville tilbyde stimulus inden store ferier for at fremme forbruget, bemærkede Bernstein.
Som baggrund for denne usikkerhed på markederne ses alternative perspektiver. Eksempelvis har Hermès’ administrerende direktør Axel Dumas peget på svinekødspriser som en indikator for forbrugertillid og nævnt, at svinekødsforbruget hænger sammen med banketter og sociale sammenkomster under virksomhedens seneste indtjeningsopkald.
På mærkeniveau bliver prisfastsættelse og sammensætningen af produktporteføljen stadig vigtigere, efterhånden som middelklassen ændrer sin værdiforståelse. Bernstein bemærkede, at en række prisnedsættelser på 20 til 30 procent observeret hos Gucci kunne støtte den nærmeste vækst for Kering.
“Mixede forbrugernøjagtige efterspørgselsmønstre vil sandsynligvis føre til yderligere justeringer af produkter og sortiment hos LVMH og Hermès, som kan få effekt i anden halvdel af 2026, men efterlader den nær-term organiske vækst usikker,” tilføjede rapporten.
Bernstein fortsætter med at foretrække Richemont og henfører til den relative modstandsdygtighed i virksomhedens sølv- og smykkesegmenter i fastlandet Kina.
