PARIS — Hermès har bevæget sig langt ned fra årets højdepunkter. Men det mere interessante spørgsmål for luksusens førende mærke er måske ikke, om virksomheden har problemer — det er, om investorerne er blevet for vant til, at den altid er undtagelsen.
Aktierne er faldet omkring 32 procent fra deres 52-ugers højeste på omkring 2.300 euro til omkring 1.570 euro, selvom Hermès fortsat overgår sine rivaler LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton og Kering.
Alligevel nedjusterede RBC den 18. august aktien fra “outperform” til “sector perform,” og sænkede kursmålet fra 1.900 euro til 1.700 euro.
Det handler mindre om Hermès-brandet end om de ekstraordinært høje forventninger, som nu tynger markedslederen.
Du vil også kunne lide
“Vækstpræmien, der retfærdiggjorde værdiansættelsen sammenlignet med sektorens, konvergerer,” sagde RBC Capital Markets-analytikeren Piral Dadhania i rapporten og anslog, at Hermès’ omsætnings- og EBIT-vækstfordel i forhold til luksussektoren vil indsnævres til omkring to procentpoint fra 2027, sammenlignet med otte procentpoint i 2025.
Mens det stadig holder Birkin-taskemageren foran feltet, ser RBC Hermès’ forspring i forhold til den bredere luksussektor begynde at formindske til et trav.
Det rejser et større spørgsmål for Hermès og luksusindustrien som helhed, især hvis den længe ventede genopblomstring i Kina fortsætter med at se forskellig ud i forhold til, hvad investorerne engang forventede.
Deborah Aitken, senior luksusanalytiker hos Bloomberg Intelligence, sagde, at hun engang forventede, at Kina ville blive en meget større del af det globale luksusmarked.
“Før COVID plejede jeg at sige, at Kina inden for fem år ville udgøre en tredjedel af markedet for luksusvarer, og nu er det mindre end halvdelen af det,” sagde hun.
Aitken estimerer, at Kina nu udgør omkring 15 procent af luksusmarkedet, og at branchen har “mistet omkring 9 til 10 procent af luksusmarkedet siden 2019 fra Kina.”
Det betyder ikke, at kinesiske forbrugere er stoppet med at købe luksus. Faktisk ser Aitken markedet vende tilbage til vækst.
“For mig føler jeg, at markedet er ved at vende tilbage; at vi får mellem-sifret vækst,” sagde hun.
Aitken forventer, at det bredere luksusmarked vil vokse med 4 til 5 procent i år og næste år, men genopretningen vil se anderledes ud end den genopblomstring, der fulgte pandemien.
“Vi er tilbage i vækst, og vi er tilbage i værdi på grund af prisstigningerne hos luksusvaregrupperne i løbet af de seneste tre år. Men vi er ikke nødvendigvis tilbage til volumenvækst,” sagde hun.
For Hermès kunne det være særligt vigtigt. Brandet har været en af de største vindere af luksusindustriens post-pandemiske “revenge spending”-boom, men det opererer nu ud fra en meget større base.
“[For] Hermès er næsten halvdelen af salget fra de asiatiske markeder. Det er en af de mest eksponerede blandt de traditionelle luksus-kollegaer,” sagde Aitken. “Det er først i år, at det står over for to meget solide år med vækst i Asien, og desuden at det er mere end tre gange så stort som før COVID. Så det har brug for meget mere volumen” for at nå sammenligningsnumrene.
Alligevel er der få tegn på, at Hermès selv har mistet sin glans i Kina.
“Jeg tror ikke, der er brandtræthed hos Hermès,” sagde Aitken. I stedet ser hun en mere kræsne forbruger, hvis forbrug i stigende grad er fordelt over forskellige prisniveauer og mærker.
For Hermès beskrev hun den nuværende situation som “mere et klistret år, mere et vanskeligt år i Kina for dem.”
Kina vokser igen, selv om ikke i samme fart som analytikerne og aktionærerne tidligere havde forventet. Firmaets resultater for tredje kvartal den 22. oktober kan give et fingerpeg om, hvorvidt luksusindustrien er i en nulstilling.
