Mode bliver i stigende grad tiltrækkende for forbrugere — og investorer — ved meget bevidst at indgå i den kulturelle samtale.
Det er ikke kulturkrigen, der har overtaget politikken, men en kamp for at vinde i den bredere kultur.
Og det var i fuld effekt, da topledere fra nogle af branchens største virksomheder kvitterede investorerne under Day One af Goldmans Sachs’ årlige detailkonference mandag.
Richard Dickson, administrerende direktør i Gap Inc., udtalte stolt: “For tre år siden, hvis vi havde sagt, at Gap-mærket ville være et af de hurtigst voksende mærker og trends på TikTok, ville jeg ikke have troet på det. Men her er vi.
Du vil måske også kunne lide
“Det er et vidnesbyrd om gennemførelsen af vores spillebog,” sagde Dickson. “Vores hold har særligt været utrætteligt og fokuseret ikke kun ud fra et produktperspektiv, som I har set blive forbedret, men også i at handle i overensstemmelse med den spillebog med kulturelt relevante narrativer.
“Når man kigger på vores produkt, den kulturelt relevante fortælling, vi har leveret, og trommen bag det oplevelsesrige øjeblik, som i sidste ende driver trafikken … så skal vi være i takt med kulturen,” sagde han.
Gap kæmpede i årtier for at genvinde den tilslutning, den havde i slutningen af 1990’erne, da mærket var cool og forretningen varm.
Dickson har lykkes med i det mindste at hente noget af den gamle magi tilbage og sigter efter at holde den strømme.
“Gap er i tidens ånd. Det er en del af den kulturelle samtale,” sagde han. “Og gennem det tiltrækker vi utrolige partnerskaber. Vi har superinfluencere og store smagsdommere — og alle de attraktive måder, vi driver kulturel relevans på, som driver omsætningen.”
Hos Tommy Hilfiger og Calvin Klein-mærket PVH Corp. arbejder CEO Stefan Larsson på at sætte gang i en ganske anderledes virksomhed, men med noget af den samme kulturelle magi.
Når Goldman-analytikeren Brooke Roach spurgte Larsson om “de vigtigste bevispunkter”, som PVH er “ved at gå ind i en periode med bæredygtig vækst og marginudvidelse,” understregede CEO’en vigtigheden af kulturel forbindelse.
“Calvin Klein har i løbet af de seneste år blevet — vi har opbygget til det mest fulgte og engagerede mærke i mode af alle vores konkurrenter på sociale medier, på tværs af alle platforme,” sagde Larsson. “Og Tommy er det tredje mest engagerede og har den største rækkevidde på sociale medier.
“Hvorfor det betyder noget og hvad der gør os begejstrede i dag, er at engagementet i sociale medier har opbygget virkelig styrke hos en ung kunde,” sagde han. “Derefter ser vi trafikken til e-handel stige markant. …Og så ser man, at det oversættes til mellem-sifret vækst i e-handel.”
Calvin Kleins globale kampagner har vist BTS-stjernen Jung Kook og Barcelonas fodboldspiller Raphinha, mens Tommy Hilfiger har indgået partnerskaber med Liverpool Football Club, Cadillac Formula 1 Team og har vist Travis Kelce, tight end for Kansas City Chiefs.
“Brandene er mere relevante end nogensinde før,” sagde Larsson. “Brandfanskaren omkring mærkerne er større end forretningspræstationen. Og det er vores opgave nu … at bygge forretningen.”
Også ude og tiltrække investorer ved Goldmans konference var Ed Stack, bestyrelsesformand i Dick’s Sporting Goods Inc., som proklamerede virksomhedens kæmpe House of Sport, der rammer endnu et kulturelt touchpoint i et år, der har været travlt for atletik.
“Malludviklere elsker House of Sport,” sagde Stack. “De vil have et House of Sport i deres center, uanset om det erstatter en ledig Sears-afdeling, Penney’s-afdeling… den trafik, der kommer derind, den forskellige kunde, der træder ind der, har været usedvanligt.”
