Marketing vil spille en nøglerolle i Peter Millars fremtid, efterhånden som virksomheden fortsætter med at positionere sig som mere end blot et golfmærke. Og Paul Nugent er manden, der har fået til opgave at få det til at ske.
Marketingchef Nugent er relativt ny i virksomheden, idet han tiltrådte Peter Millar i maj 2025, efter at have tjent som senior vicepræsident for global brand marketing hos Under Armour og som vicepræsident for global marketing for Umbro. Den britiskfødte Nugent har også stået i spidsen for markedsføringen af Hey Dude-mærket.
Med en baggrund, der spænder over mode og sport, omfavnede han ideen om at slutte sig til Peter Millar for at hjælpe virksomheden med at nå målet om at udvikle sig fra et golfmærke til et luksuriøst livsstilsbrand.
You May Also Like
“Det var virkelig interessant at slutte sig til en virksomhed, der havde så dybt rodfæstede relationer inden for golfverdenen,” sagde han. “Hvad der kom meget naturligt til Peter Millar var at fremme disse relationer og fortsætte med at vokse. Så når jeg kom ind, var opgaven ikke at øge bevidstheden eller mærketilknytningen inden for golfområdet. Det var virkelig at udvide andelen af garderoben og at vise, at dette mærke har tilpasningsevne.”
Han var katalysatoren bag den seneste underskrivelse af NFL-stjernen Christian McCaffrey til at slutte sig til brandets golfambassadører.
Med sine golfambassadører har Peter Millar stadig en tendens til at fokusere på at promovere sin golfbeklædning — med enkelte undtagelser, f.eks. et arrangement i Hamptons sidste år med Cameron Young, hvor PGA Tour-profilen dukkede op klædt i brandets livsstilsprodukter.
Men underskrivelsen af McCaffrey åbner et helt nyt vindue for mærket, mener Nugent. “Vi ville virkelig bruge en person, der ville give brandet en anden smag uden at være så langt fjernet fra de værdier, der gjorde os til os,” sagde han. Kampagnen ser anderledes ud, tilføjede Nugent, “men uden at være adskilt fra Peter Millar-virkeligheden. Det føles friskt.”
“Christian er en fodboldspiller, og han har en iboende kærlighed til golf, men vi bruger ham ikke til det,” tilføjede Nugent. “Det er i høj grad en livsstils-indsats. Mærket har tidligere brugt mange modeller i fotoshoots, men jeg er en fast troende i at finde fælles værdier med individuelle personligheder, der virkelig kan validere et brand, frem for at forsøge at påtvinge en fortælling. Og jeg tror, at vi har formået at knække det med Christian ved lejligheden.”
Men forvent ikke, at Peter Millar afviger for meget fra sin kerne og går i partnerskab med rappere eller avantgarde designere.
“I have a conversation almost every other day with someone who would love to work with us — be that an individual, an institution, a brand — because Peter Millar is very much cemented in corporate America as an elite brand. The team is keeping a very open mind, but the story has to be authentic and right.”
Nugent sagde før han indgår forpligtelser, at han undersøger, hvad forbrugeren vil få ud af budskabet. “Jeg tror, for Christian vil det være klart, og folk vil forstå, hvorfor det partnerskab giver mening. Men medmindre et mærke opnår det, synes jeg ikke, det er værd. Det er bedre at forblive stille end at skabe støj.”
Det inkluderer at fejre 25-års jubilæet.
Han sagde, at Peter Millar generelt har holdt en lav profil, men nu er klar til at blive mere synlig — om end på en meget Peter Millar-måde.
“The brand has not been very vocal or opened the curtains before,” he said. “I describe it a little bit like ‘Willy Wonka & the Chocolate Factory.’ We’re opening up for our 25th, and people are going to see behind the curtain. But it’s on our terms. We’re here to celebrate, but we don’t do things for the sake of doing them. We’re in it for the long game, and everything that we do is with intention.”
Han sagde, at de kommende måneder forventer at mærket vil “tilpasse sig i nogle interessante rum, som måske ikke forventes af folk, men som de vil forstå, når de ser historien og den bliver forklaret for dem. Det må aldrig bare føles som markedsføring. Det skal føles som om, vi løser nogle problemer for forbrugeren, hvor det er muligt.”
For fordi Peter Millar tilbyder forskellige kollektioner — Crown, Crown Crafted, Crown Sport og Pursuit, et performance-underbrand inden for Crown Crafted — arbejder Nugent på at afgøre nuancerne inden for hver enkelt, før markedsføringsplaner udvikles.
“Vi har lavet meget arbejde for nylig med at dissekere, hvad der ville blive beskrevet som Peter Millar-manden, og det er en mentalitet og en stemning og [afhænger af] brugsanledningen. Ja, der er forbrugere, der bærer Peter Millar ved en golfoplevelse, på en meget forhøjet måde, eller som livsstil. Nogle gange er det den samme person, nogle gange er det forskelligt. Med vores kollektioner synes jeg, at det vigtige er at tydeligt skabe distinctionen mellem den forskellige stemning og intention for det produkt.”
Med Crown, for eksempel, mener Nugent, at når kunderne ser billederne og hvordan det er positioneret på hjemmesiden og udstillet i butikkerne, “ får de en fornemmelse af, hvorfor det blev skabt og formålet.” Det samme gælder Crown Crafted og præstationsprodukterne.
“Vi begynder nu at konstruere noget af det sprog,” sagde han og tilføjede: “Den skønhed, jeg har mødt i min tid her, er villigheden mellem design, produkt og marketing til at arbejde sammen side om side for at sikre, at hvad end der kommer ud i slutningen af den designproces, giver mening for forbrugeren.”
Cases, der illustrerer dette, er den nye Pursuit-linje med fokus på ydeevne, som har McCaffrey som ansigt.
“Vi satte os meget tidligt ned og var i stand til at konstruere sproget, mærkningen, tonen, farvepaletten og til sidst ambassadøren sammen,” sagde Nugent.
og fordi dette markerer mærkets 25-års jubilæum, har Peter Millar også skabt et sofistikeret, luksuriøst sortiment til at fejre, som også vil få sin fremtræden i markedsføringsmaterialerne. Det inkluderer at ændre farven på dets myntepastiller — en lille ekstra gave tilføjet til hver ordre — til farverne på mærkets første produkt, en cashmere-sweater. “Det er næsten som en samlergenstand, der måske finder vej ud på sociale,” sagde han.
Nugent sagde, at overraskende nok har Peter Millar haft stor succes i de seneste måneder på TikTok. “Peter Millar i det sociale rum er virkelig indgroet i golfkulturen,” sagde han. “Så når golf har et øjeblik, og som en af de førende spillere i området betyder det, at vi er en del af den kulturelle samtale.”
Derudover har mærket haft succes med podcasts, såsom en med Peter Millars undvigende administrerende direktør Scott Mahoney inden for golfområdet, og andre partnerskaber omkring nogle af de store golfbegivenheder. For US Open i Shinnecock Hills på Long Island, som eksempel, havde Peter Millar et partnerskab med Blade-helikoptertransport og arbejdede også med influencers og mediepartnere.
“Vi gjorde mere end, hvad vi har gjort i fortiden, og det tillod os at få øjeblikke af indholdsskabelse, der manifesterede sig på sociale medier på meget kølige og autentiske måder,” sagde han.
Andre utraditionelle relationer omfattede et samarbejde med Omni Hotels, hvor Peter Millar skabte brandede suiter til sine ejendomme i Carlsbad, Californien, og Frisco, Texas. “Hvis du er en person, der kender Peter Millar indgående, og pludselig befinder dig i en suite med et poolbord mærket med Crown-logoet, og får en badekåbe med Peter Millar-logoet, giver det vores mærke mulighed, på en ikke-kommerciel måde, at skabe oplevelser.”
Ser vi fremad, sagde Nugent, at forvente at mærket fortsætter med at udfolde sin markedsføringsmuskulatur. “Der er hele en verden af muligheder åbnet for, hvad dette mærke kan være,” sagde han. “Jeg taler med andre mærker om, hvordan vi kan arbejde sammen om at skabe lidt mere magi i fremtiden.”
