Detailhandelens Sjældenhed: Et Varehus Rejser Sig i Brasilien

Brasiliens JHSF videre diversificerer sit luksusimperium lørdag med åbningen af sit første varehus — CJ Fashion.

Beliggende i JHSF’s Shopping Cidade Jardim-mall i São Paulo er varehuset den seneste tilføjelse til koncernens helhedsorienterede tilgang, der henvender sig til de velhavende med designerbutikker, shoppingcentre, hoteller, restauranter, ejerlejligheder, huse, erhvervstårne, surfklubber og en privat lufthavn.

Med mere end 4.000 kvadratmeter (43.000 kvadratfod) fordelt på tre etager er CJ Fashion mindre end varehuse verden over, men opfylder stadig betegnelsen på grund af bredden af kategorier og mærker, den rummer. Udvalget læner sig mod luksusvarer fra hele verden og omfatter mode, smykker, skønhed, tilbehør, gastronomi, møbler og bøger. Samlet er der omkring 150 mærker, selvom prisniveauet spænder bredt.

Efter en kraftig ekspansion fra slutningen af 1800-tallet til 1980’erne begyndte varehuse i Nordamerika at konsolidere på grund af det store antal butikker i drift og den øgede forbrugerpræference for specialkoncepter og onlinehandel. Den store-boks-form, fortsat, er dog populær i Asien og i visse vestlige lande såsom Mexico.

Alligevel har varehuset fortsat en stærk tilknytning til modes psyke, og JHSF ser masser af muligheder.

“Gennem årene har vi studeret muligheden for at bringe større varehuse og internationale multibrand-forhandlere til Brasilien og konkluderet, at udviklingen af vores egne ville appellere mere til vores kunder,” sagde Augusto Martins, administrerende direktør i JHSF, i et interview. “Hos JHSF er hvert projekt baseret på en omfattende undersøgelse af verdens førende referencer og de bedst præsterende operationer. Vi tager det, der fungerer godt i udlandet, forfiner modellen og tilpasser den til Brasilien — udvalget, atmosfæren og, frem for alt, den brasilianske service, som er ureplicérbar.”

Martins sagde, at CJ Fashion begyndte som en e-handelsplatform drevet af Shopping Cidade Jardim, den første af sin slags for et brasiliansk indkøbscenter. “Vi var også de første indkøbscentre til at afbryde deres e-handelsdrift, og i begge tilfælde fulgte konkurrenterne trop. Efter pandemien begyndte folk igen at prioritere sociale, sanselige og personlige oplevelser, så vi transformerede CJ Fashion til Brasiliens førende private shopper-tjeneste. Inden for seks måneder svarede salget gennem tjenesten til salget via e-handelsdriften, men til en brøkdel af omkostningerne. Vi indså, at 80 procent af køb sluttede med kunder, der kontaktede private shoppere for idéer og forslag. De ønskede at blive ledsaget gennem hele processen. Tjenesten og efterspørgslen efter denne personlige opmærksomhed, og ikke mindst kurateringen af mærker og produkter af vores team, steg så betydeligt, at vi besluttede at gøre det hele til en tre-etagers butik, designet ud fra, hvad vores kunder sagde, de ønskede.”

Han sagde, at CJ Fashion repræsenterer “en ny model for varehuse — et kompakt format fokuseret på kuratering. Vi foretrækker en butik, hvor hvert stykke er udvalgt med intention. Denne model gør det muligt for os at tilbyde kunderne en mere personlig og intim oplevelse.”

Varehuset ejer ikke sit eget varelager. “Detailhandlerne har lageret,” sagde Martins. “Vores rolle var at kuratere mærker og produkter og implementere servicen og kundeservicen, skabe atmosfæren af et varehus inden for en sund forretningsmodel. Undtagelser omfatter visse samarbejder og mærker, vi bringer til landet for første gang.”

Ana Auriemo, projektleder for udviklingen af CJ Fashion, sagde: “CJ Fashion opstod ud fra idéen om at samle under ét tag, alt, hvad vores kunder havde søgt gennem årene, butik for butik, guidet af vores private shoppers.”

Og Renata Queiroz de Moraes, modekuratoren for butikken, tilføjede: “For os handler kuratering om at skabe møder, der ikke kunne finde sted andre steder — et fransk maison ved siden af en brasiliansk guldsmed, det klassiske og det moderne, der deler samme rum. Vores kunder lever på den måde, med frihed og eksperimenteren, og vi ønskede en adresse, der nøjagtigt afspejlede det.”

Den første etage huser et internationalt udvalg af luksusmærker, herunder Balmain, Brunello Cucinelli, Isabel Marant og Fusalp samt Latinamerikas første Tom Ford Beauty-butik. Brasilianske mode- og smykkemærker inkluderer Paula Raia, Alexandre Furmanovich og Cris Ruas. Assouline, forlaget bag store bøger om kunst, mode, design, rejser og livsstil, leverede omkring 1.500 bøger for at etablere sin første standalone-placering i Brasilien. Blandt andre mærker, der er med, er Proenza Schouler, Zimmermann og Victoria Beckham.

Udvalgte “gæste”-mærker inddrager midlertidigt dedikerede rum gennem CJ Fashion’s “Special Residencies”-program. Den første lineup består af brasilianske skabere, herunder guldsmed Fernando Jorge, Gracinha Carvalho’s håndmalede porcelænsstykker “By Grace” og Lucas Recchia-møbler og dekorative genstande i bronze, glas og sten.

Der er tre restauranter på separate etager: Café Villa Piva med en velværeaktiv menu, Balsamico CJ Fashion inspireret af gammel Palm Beach-kost, og Café Birman til morgenmad og lette eftermiddagsbid.

Andetagen af CJ Fashion rummer 40 nationale og internationale mærker organiseret efter kategori, fra festkjoler og resortwear til athleisure, tilbehør og livsstilsprodukter, med et urval af brasilianske hjem-, design- og gavebrands.

Der er også “CJ Mares”-multibrand-konceptet på mezzaninen, der viser Zimmermann, Victoria Beckham, Oscar de la Renta, Elie Saab, Etro, La DoubleJ, Destree, Missoni, Nili Lotan, Magda Butrym, Proenza Schouler og Stella McCartney blandt andre. Præsentationen udvides til brasiliansk papirvarer, gaver, homeware og smykkemærker inklusiv Fine Prints, MH Studio, Paper House, Dipa Farm og Ju Scarpa samt internationale tilføjelser som Borsalino, Monies, Sermoneta og Olympia Le-Tan.

På niveau tre er der fodtøj, håndtasker og tilbehør, der samler Maison Faebelle, Aquazzura, Fratelli Rossetti, Gianvito Rossi, Glorinha Paranaguá, René Caovilla og andre.

Varehuset blev designet af Carolina Proto fra arkitektfirmaet Estúdio Obra Prima. Væggene fremviser værker af brasilianske og latinamerikanske kunstnere, i samarbejde med Simões de Assis-galleriet.

“På trods af projekternes størrelse søgte vi at skabe intime miljøer med proportioner og en atmosfære, der ligger tættere på en bolig end på et kommercielt rum, så hver kunde føler sig velkommen og som om de får en eksklusiv oplevelse,” sagde Proto. “Hvert afdeling har sin egen funktion og identitet, men de hænger alle sammen gennem et sammenhængende design­sprog. En af de vigtigste elementer, der binder rummene sammen, er en serie store, organisk-formede tæpper, der går igen i hele butikken og skifter farve i forhold til hver afdeling. Vi bevarede en del af den eksisterende struktur, men transformerede dens karakter fuldstændigt gennem brug af naturmaterialer, varme og indbydende teksturer samt en sofistikeret, moderne og tidløs æstetik.”

På serviceiden har CJ Fashion, som officielt beskrives som “et integreret model for en mere problemfri, effektiv og personlig rejse”, butikken bemandet af specialister uddannet til at hjælpe shoppere gennem flere kategorier og mærker, og udstyret med et fælles kasseapparat, der gør alle køb mulige ved ét eneste udleveringspunkt.

JHSF-navnet er afledt af fornavnene på brødrene José og Fábio Auriemo samt deres forretningspartnere, Henrique Falzoni og Silvio Sandoval, som sammen grundlagde firmaet i São Paulo i 1972.

Spørgsmål om, hvorvidt JHSF overvejer at åbne yderligere varehuse, sagde Martins, at fokus er på at indgå partnerskaber med luksusmærker og åbne franchises i Latinamerika, herunder Alaïa, Loro Piana, Tiffany og Chanel, der snart kommer til Shopping Cidade Jardim.

“Vores første franchise-operation var Hermès, som vi førte til Brasilien. I dag driver vi Celine, Alaïa, Gianvito Rossi, Aquazzura, Zimmermann, Isabel Marant, Chloé og Balmain, blandt andre,” sagde Martins. “Med tiden overtager nogle mærker deres egne operationer og fortsætter i Brasilien, hvilket gør os meget stolte. Vi er et centrum for dem, der ønsker at komme ind på et marked med meget specifikke logistiske og skattemæssige udfordringer, men med en enorm passion for mode.”

“Men, ja, CJ Fashion-modellen var designet til at blive replikeret i andre JHSF-projekter og, frem for alt, i andre lande.”