Amerikanere er bekymrede for økonomien, deres egne finanser og verden generelt — men intet af det har været særligt hæmmende for forbrugernes forbrug i år.
I det mindste indtil videre.
På trods af rekordlav forbrugerstemning og vedvarende inflation er udsigten for julehandlen 2026 i detailhandlen positiv, med brancheeksperter, prognoseudbydere og undersøgelser, der forventer en stigning i salget på 2 til 6 procent og en rimelig rentabilitet i hele branchen. Blandt de forventede tendenser:
- Lav- og middelindkomstgrupper vil bruge til gaver i niveau med sidste års, mens højindkomstgrupper øger deres gaveudgifter.
- Julehandlen begynder tidligere end sidste år, udløst af Amazon Prime Days sat til 6.-7. oktober, en dag tidligere end sidste år.
- Rabatterne vil ligge på eller tæt ved historiske højder, idet detailhandlerne er opmærksomme på, at forbrugerne er pressede af stigende priser. (Target har sænket priserne på tusindvis af produkter i år og tirsdag bekendtgjorde yderligere prisnedsættelser på omkring 2.000 husholdnings-, tøj- og tilbehørsvarer.)
- Tøj spiller en fremtrædende rolle, båret af behovet for bedre pasformer i kølvandet på det voksende brug af GLP-1-medicin og den øgede trafiks i indkøbscentre, som forventes at fortsætte sin Gen Z-ledede opstigning.
- Stigende brug af AI af forbrugere til produktsøgning og prisforskelle, mens detailhandlere bruger teknologien til at opnå effektivitet og sænke omkostningerne.
Profitbilledet ser godt ud. Prisnedsættelser og højere omkostninger relateret til transport og varer vil presse marginerne, men det vil blive opvejet af toldrefusioner og detailhandlernes brug af AI og andre metoder til at skære ned i SG&A-, logistik- og lønomkostninger.
You May Also Like
Som altid varierer resultaterne fra juleundersøgelser på grund af forskelle i metoder og tidspunktet for, hvornår de bliver gennemført. Og der er enighed blandt forskere og detailhandlere om, at hvordan folk svarer i undersøgelser ikke nødvendigvis afspejler, hvordan de handler.
Holdninger og Handling
“Vi fortsætter med at se denne opdeling mellem humør og adfærd,” sagde Ali Furman, leder for PwC U.S.’s forbruger-markeder, som undersøgte 4.093 amerikanske forbrugere mellem 15. og 26. juni. Bland PwCs nøglefund for perioden 1. november til 31. december: gaveudgifterne falder blot 2 procent trods historisk lav forbrugersentiment. Millennials trækker sig mest tilbage med et forventet fald på 10 procent for gaver og 37 procent for rejser. De fem mest populære gaver bliver legetøj, efterfulgt af tøj og fodtøj; hands-on aktiviteter uden skærm; gavekort og mad, snacks og andre forbrugsvarer.
“Selvom undersøgelsen viser −2 procent i gaveudgifter, vil vi sandsynligvis se en meget lignende [detailhandels] præstation som i fjor med en stigning mellem 6 og 6,5 procent,” sagde Furman. “Vi siger, at der ofte er en kløft mellem, hvad folk siger, og hvad folk gør, men det er stadig vigtigt at måle stemningen, fordi den viser, hvor pres kan opbygges, hvor husstande kan blive presset, og hvor spændinger kan vise sig, hvis tingene ikke bliver lettere eller ændrer sig.”
Når benzinpriserne steg i maj og forblev høje gennem sommeren, “så vi meget modstandsdygtige udgifter på tværs af hver eneste indkomstkohorte,” sagde Furman. “Det er ikke sådan, at udgifterne blandt lav- og mellemindkomst falder. De holder sig nogenlunde stabile, og højindkomstgrupperne accelererer deres forbrug. Så forskellen udvider sig. Det, du ser, er en lille nedgang i opsparingen, så folk kan opretholde deres forbrug.”
John Mercer, leder af global forskning og administrerende direktør for detailhandelsforskning hos Coresight, sagde: “Detailhandels salget vil vokse med 4 til 4,5 procent. Vi forventer en detailhandelsinflation på omkring 2 til 2,5 procent af det. Når vi fjerner inflationen, vil sæsonen sandsynligvis være svagere end sidste års.”
Coresight’s findings are based on its soon-to-be-released holiday consumer survey.
“Forbrugerne er ganske forsigtige,” sagde Mercer. “De forventer at bruge mere end sidste år, men andelen der forventer at bruge mere er nedsat i forhold til sidste år. Ligeledes forventer de at købe flere enheder end sidste år i gennemsnit, men andelen der forventer at købe flere enheder er også nedsat i forhold til sidste år. Så det er en svækkende tendens i dollarsalg og reel enheds vækst. Forbrugerne har været meget mere forsigtige siden benzinpriserne begyndte at stige.”
Coresight forventer en stigning i videresalg i ferierne, hvor fire ud af 10 forbrugere køber brugt, op fra omkring en tredjedel sidste år. Forventningerne til at bruge buy-now, pay-later-tjenester er også steget til 27 procent mod 24,5 procent sidste år. Anvendelsen af AI-shoppingværktøjer er “næsten flad” i forhold til sidste år med omkring 50 procent brug.
Mercer sagde, at forbrugerne bruger AI til at “kobles til alle disse forskellige måder at spare penge på, uanset om det er videresalg eller buy-now pay-later for at sprede omkostningerne, eller for at finde tilbud.” Selvom andelen af forbrugere, der bruger AI til at finde tilbud og gaveidéer, er tilsvarende sidste år, forventes individernes brugsfrekvens at stige en smule. “Possitivt set kan det være, at vi ser en forankring hos dem, der bruger AI,” sagde Mercer.
Hvor forbrugerne handler først
Mercer sagde, at massemarkedet vil være den mest populære kanal for julehandlen i år, efterfulgt af online-markedspladser. “Vi så en reduktion i forventningen om at bruge online markedspladser i forhold til sidste år,” fra lidt under halvdelen af dem, der blev spurgt i år, til lidt over halvdelen af dem, der blev spurgt sidste år. Undersøgelsen viste, at forbrugerne havde sænket deres forventninger til at handle online på Amazon og Target, mens Walmart’s markedsplads ses at vinde en smule.
Mens nogle brancheeksperter forventer endnu en sæson med rabatpriser, er importen nede i år, hvilket begrænser de produkter, der er tilgængelige for køberne. Og omkostningerne er højere, hvilket potentielt fører til mindre rabat.
“Der er potentielt en spænding mellem detailhandlere, der har lagt distributions- eller logistikomkostninger til for at levere hurtigere leveringer, og forbrugere, der ikke vil betale mere for forsendelse,” sagde Mercer. “Forbrugerne vil have billig eller gratis levering.”
Ifølge Accenture’s 20. årlige Holiday Shopping Survey af 4.048 amerikanske shoppere, gennemført 13. august til 1. september, vil julebudgetterne stige med næsten 12 procent år for år til gennemsnittet 737 dollars. Tallet stiger til 829 for Millennials, men falder til 696 for Gen Z. Mere end halvdelen af de shoppere, der planlægger at bruge mere, siger, at det skyldes, at priserne er steget. Accenture fandt, at forbrugerne er mere målrettede med hvor, hvornår og hvordan de bruger, og ser til AI som “en betroet, personlig indkøbsassistent og forsker.” Amerikanske shoppere forventer, at generativ AI vil påvirke 45 procent af deres juleforbrug, hvilket gør dette til den første ju lesæson, hvor AI er “en mainstream kanal” for shopping, ifølge Accenture, og tilføjer, at næsten tre ud af ti shoppere stoler mere på en AI-agent end på sig selv til at foretage julekøb. Men kun 22 procent ville lade den bestemme, hvad de skal købe, og 8 procent ville lade den foretage køb selvstændigt.
Disciplineret, tidlig indkøb
Ligeledes var tidlig indkøb tydeligt i Accenture’s forskning, som viste, at ni ud af ti shoppere planlægger at begynde at handle før Black Friday, og næsten en femtedel af forbrugerne begyndte julehandlen før august i år, næsten dobbelt den andel, der blev registreret i 2025.
“Juleforbruget forbliver modstandsdygtigt, men forbrugerne nærmer sig sæsonen med større disciplin,” sagde Kath Gramling, Accenture’s globale leder for forbrugsgoder, detailhandel og rejser. “Vores seneste julehandleundersøgelse viser, at amerikanske forbrugere forventes at bruge i gennemsnit 737 dollars denne juletid, næsten 12 procent mere end i fjor. Alligevel afspejler meget af stigningen højere priser snarere end en større villighed til at bruge. Vi forventer, at shoppere starter tidligere, planlægger køb mere omhyggeligt og søger måder at strække deres budget gennem sæsonen.
“The store’s rolle er stadig bemærkelsesværdigt stærk. Selv i et stadig mere digitalt og AI-drevet shoppingmiljø værdsætter forbrugerne stadig muligheden for at se, røre ved og sammenligne produkter, før de køber,” sagde Gramling. “For detailhandlere er mulighederne at gøre butikkerne til en kilde til tillid, ikke blot bekvemmelighed, ved at tilbyde ekspertråd, betroede anbefalinger og sømløse forbindelser mellem fysiske og digitale oplevelser. Detailhandlere, der hjælper shoppere med at træffe velinformerede beslutninger og føle sig sikre i deres køb, vil være bedst positioneret til at vinde juleudgifterne.”
Kelly Askew, Accenture’s globale detailhandelsleder, sagde: “På trods af vedvarende økonomisk pres trækker forbrugerne ikke tilbage fra julehandlen, men de bliver meget mere målrettede omkring hvornår, hvor og hvordan de bruger. Denne sæson forventer vi, at shoppere starter tidligere, handler hurtigere, når de finder et godt tilbud, og i højere grad vil stole på teknologi til at vejlede købsbeslutningerne. For mange forbrugere vil dette være den første juletid, hvor AI spiller en meningsfuld rolle i shopping, hjælper dem med at sammenligne produkter, vurdere værdi og finde de bedste muligheder.”
“For detailhandlere er målet at sikre, at forbrugere og AI-agenter nemt kan få adgang til nøjagtige produktoplysninger, prisfastsættelse, kampagner, anmeldelser og returpolitikker, uanset hvor indkøbsbeslutninger træffes,” sagde Askew. “Fokus bør være at gøre produkte lettere at opdage, lettere at vurdere og lettere at købe ved at opretholde konsekvent information på tværs af kanaler og skabe sømløse forbindelser mellem AI, digitale og i-store oplevelser.”
Enkeltcifrede gevinster
Udsigten for juletsæsonen bliver yderligere lysnet af stigende forventninger for året fra de store aktører. Macy’s Inc. ser for eksempel salget nå omkring 21,68 til 21,83 mia. dollars, op fra den tidligere vejledning på 21,5 til 21,75 mia. dollars. Walmart har for nylig forudsagt nettoomsætning i en konstant valutakurs at stige med 4 til 5 procent, op fra det tidligere skøn på 3,5 til 4,5 procent. Sidste år havde Walmart nettoomsætning på 706,4 mia. dollars.
Forbrugernes forbrug forventes også at holde til Halloween, hvor shoppere forventes at bruge 13,5 mia. dollars, op fra 13,1 mia. dollars sidste år, ifølge National Retail Federation’s årlige forbrugerundersøgelse udført af Prosper Insights & Analytics. “Forbrugerne fortsætter med at gøre Halloween til en udgiftprioritet, men de nærmer sig sæsonen også med overkommelige overvejelser i tankerne,” sagde NRFs vicepræsident for industri- og forbrugerindsigt Allison Zeller. “I mere end to årtier har NRF’s Halloween-undersøgelse fulgt, hvordan forbrugerne fejrer højtiden, og årets resultater viser, at shoppere er tænksomme og strategiske og leder efter måder at maksimere værdien gennem hele sæsonen.”
“AI bliver en stadig mere almindelig del af forbrugernes shoppingrejse,” sagde Phil Rist, Prosper’s executive vice president for strategi. “Når forbrugerne forbereder Halloween, bruger mange af disse værktøjer til at brainstorme kostumer og dekorationsidéer, udforske produktionsmuligheder og finde inspiration, der hjælper med at gøre deres fejringer til virkelighed.”
Software-giganten Adobe forudser, at juleudgifterne online vil nå 275,1 mia. dollars, en stigning på 6,7 procent år for år for november og december tilsammen. Cyber Monday forventes at sætte en ny milepæl for amerikansk e-handel, hvor forbrugerne bruger omkring 15,1 mia. dollars online, en stigning på 6,2 procent år-for-år. Black Friday vil være den næststørste online-dag i sæsonen, forudser Adobe, og salget forventes at nå 12,9 mia. dollars, en stigning på 9,2 procent år-for-år. Black Friday vokser online hurtigere end Cyber Monday.
Adobe forudser også:
- Amazon’s Prime Day-arrangement den 6. og 7. oktober vil generere næsten 10 mia. dollars online.
- AI-trafik til amerikanskedetail-side i denne juletid vil stige med 130 procent.
- Buy-now, pay-later-tjenester vil generere 21,3 mia. dollars i salg fra november til december, op 6,6 procent. Anvendelsen forventes at stige på Cyber Monday, hvor BNPL vil blive brugt til 1,09 mia. dollars onlineforbrug.
I andre prognoser forudser Deloitte amerikansk jule-e-handel på 316,1 mia. til 318,9 mia. dollars for november 2026 til januar 2027, en stigning på 7,5 til 8,4 procent. Den samlede detailhandel forventes at vokse 4 til 4,8 procent til omkring 1,7 trillioner dollars.
Bain & Co. forventer juleomsætningen at stige 4,5 procent og passere 1 trillion dollars med en stigning på 9 procent i non-store-salg og 2,5 procent i butikssalg; Mastercard forudser juleomsætningen (eksklusive bil og benzin) at stige 5,5 procent, med butiksalg der vokser 3,6 procent, mens online-salget stiger 11 procent. Og softwaregiganter Adobe forudsiger, at amerikansk online-salg vil stige 6,7 procent til 275,1 mia. dollars.
