Nogle gange kræver det en udenforstående at afsløre en virksomheds vækstmuligheder.
Det gælder for det London-baserede Monica Vinader, et demi-fint smykkemærke kendt for håndværk, ansvarlige praksisser og overkommelighed — og ikke længere tilfreds med status quo.
For næsten præcis et år siden blev Sebastian Picardo administrerende direktør og afløste Monica Vinader, designeren og medstifteren af sit eponyme mærke, som fortsætter som kunstnerisk direktør.
“Vi skal fortsætte med det, vi gør, bevare brandets DNA og dets værdier, og samtidig løfte Monica Vinaders virksomhed til et højere niveau,” sagde Picardo under et nyligt besøg i New York. “Vi har flere muligheder for at få virksomheden til at vokse betydeligt i de næste tre til fem år, samtidig med at kvaliteten af væksten er meget høj, hvilket betyder salg til fuld pris, stærke partnerskaber, forbrugere af høj kvalitet og lokationer af høj kvalitet.”
Du kan også lide
“Vores næste vækstfase afhænger af at øge bevidstheden i de markeder, hvor vi er underpenetrerede. USA er det mest afgørende af dem. Den reelle ændring ligger i, hvordan vi fordeler vores markedsføringsinvestering, idet en betydeligt større del går til det øvre funnel-arbejde, der bygger rækkevidde og brandvarme. Vores partnerskab med [den britiske sanger-sangerinde] Sienna Spiro er det tydeligste eksempel på tilgangen: at identificere kulturelt relevante talenter på det rette tidspunkt i stedet for at købe rækkevidde.”
For tre år siden købte Bridgepoint, et mellemstort investeringsselskab, en majoritetsandel i den 18-årige Monica Vinader-forretning. I sit seneste regnskabsår genererede virksomheden en omsætning på 150 millioner USD og har været rentabel, ifølge Picardo. Firmaet driver 20 selvstændige butikker i Storbritannien; to i USA, i Manhattans SoHo-kvarter og Fashion Island-centret i Newport Beach, Californien; tre i Hongkong og to i Singapore.
Monica Vinader har en eksklusiv engros-partnerskab med Nordstrom, som sælger smykkerne i 80 butikker og har Monica Vinader-koncessionsbutikker i tre steder. Internationale sælger mærket hos Selfridges, Harrods, John Lewis og andre forhandlere, samt via dets hjemmeside og andre e-handelsplatforme herunder Zalando, Farfetch og Tmall.
Picardo, den første outsider til at bestride CEO-stillingen hos Monica Vinader, har tidligere været administrerende direktør for Canadas Holt Renfrew og før det som vicepræsident for Asia hos Lane Crawford.
Han nævnte en mulighed for at udvide mærkets udbud på en meget bæredygtig og høj-kvalitets måde, men ikke dramatisk. Det bliver målt. Det er vigtigt for eksisterende markeder, hvor vi allerede har kunder, og måske kan tilbyde dem flere valgmuligheder. En produktudvidelse, vi har udviklet, er engagements- og bryllupsringe-kategorien [indført sidste april]. Den 14k solid guld ring med en karat laboratorieproduceret diamant, under 2.000 dollars, har været en kæmpe succes. Det er et enkelt produkt, men vi har muligheder for at udvide her.
Picardo nævnte også, at Monica Vinaders unisex-udvalg resonerer hos kunderne, hvilket skaber en mulighed for at producere herre-armbånd, ringe og halskæder. “Vi vil sandsynligvis gennemføre nogle tests næste år, før vi lancerer fuldt ud.”
Udover at introducere nye kategorier som herre-smykker, er der også produktudvidelser inden for eksisterende kategorier, der har tilslutning. “For eksempel har 14k-guld vist succes i mange markeder, især i USA,” sagde Picardo. “Hvordan fortsætter vi med at udvide det sortiment for bedre at imødekomme efterspørgslen?”
Desuden “ser vi på at prioritere markeder, hvor vi allerede har en betydelig online tilstedeværelse. Eksempelvis er Tyskland og Australien. Andre markeder vil være Irland og Nederlandene. Med vores vellykkede, langvarige partnerskab med Nordstrom i mere end 10 år ser vi stadig stort vækstpotentiale. Vi har en meget stærk online forretning med Nordstrom og muligheden for yderligere kundetilgang og udvikling gennem de relationer, vi har med Nordstrom-ansatte. Der er også stor fremgang i vores personlige services hos Nordstrom. For nylig har vi rullet ud flere maskiner, der kan gravere. Gravering er en meget populær service.”
Picardo rejste muligheden for at indgå partnerskaber med “et meget fåtal af andre i udvalgte markeder” i USA. “Vi vil gøre det på en meget kvalitetsfyldt måde. For eksempel lancerer vi i Canada sammen med Holt Renfrew næste måned, i to butikker og online. Holt har en fantastisk kundebase og en fremragende salgsstyrke, som vi kan samarbejde med.”
På markedsføringssiden har Monica Vinader været stærkt fokuseret på performance marketing, hvilket er specifikt rettet mod at drive trafik til hjemmesiden og omdanne det til salg. “Så vi planlægger at investere i at øge brandbevidstheden, kommunikere hvem vi er og hvad vi står for, så der vil være mere til branding, og potentielt mindre til det transaktionelle,” sagde Picardo. “En del af strategien er at kommunikere mere klart hvilke produkter, der gør Monica Vinader virkelig karakteristisk og succesfuld. Vi har MV Siren, MV Alta, MV Signature og MV Odyssey”-kollektionerne, blandt andre. “Vi planlægger at øge bevidstheden om dem og kommunikere meget tydeligt, at disse kollektioner byder på signaturprodukter, ikoniske produkter, der klart er Monica Vinader.”
Vinader er altid blevet drevet af kunst og natur, og anerkendes for sine karakteristiske lag-på-lag-designs, asymmetriske former og graveringstjenesten. MV Odyssey-kollektionen er inspireret af klippeskyl og sand og vand, og designet med bløde hamrede teksturer, flydende skulpturelle former og skræddersyede ædelsten. MV Siren byder på laboratorieproducerede sten tilpasset i asymmetriske silhuetter håndsættes i 100 procent genanvendt guld. MV Alta, inspireret af midtcentury-skulptur, tilbyder håndlavede smykker i 18k guldvermeil og sterlingsølv. MV Signature, som er inspireret af modernismen i det 20. århundrede, balancerer geometriske linjer med flydende kurver i 18-karat guldvermeil og sterlingsølv. Priserne spænder fra en 75-dollars tynd kæde halskæde til en 4.495 dollars charms halskæde i 14-karat solidt guld.
Nogle ledelsesændringer er foretaget. “For at vækste i vores eksisterende markeder gennem produktudvidelser og kundeudvikling og gå ind i udvalgte markeder uden for kernen, redesignerede vi organisationen for at få mere regionale perspektiver,” sagde Picardo. “Vi udpegede tre administrerende direktører, der dækker Nordamerika, navnlig USA, Canada og Mexico. Alle var på plads pr. sidste august. De styrer markederne på tværs af alle kanaler for at give en bedre forståelse af, hvad der sker i markederne set fra et kundeperspektiv, af hvad andre mærker gør, og hvordan vi bedre kan arbejde sammen med lokale, multi-brand partnere.”
Der er også en administrerende direktør for UK og en administrerende direktør for internationalt, der dækker alle markeder uden for Storbritannien og Nordamerika. “Vi skal være mere opmærksomme på forskellige helligdage. Mors dag fejres på forskellige datoer i USA og Storbritannien, og være opmærksomme, når folk rejser til festivaler og andre lejligheder til forskellige byer eller lande.” Monica Vinader beskæftiger 425 medarbejdere inklusive 117 i London, 226 i øvrige kanaler i Storbritannien, 14 i deres designkontor i Norfolk, 44 i Nordamerika og 24 i Asien-Pacifik.
>Butikker åbninger overvejes “på en meget nuanceret måde med en håndfuld, muligt i Californien og yderligere gennemtrængning i Storbritannien og USA,” sagde Picardo. “Men meget af vores fokus vil være at fortsætte med at vækste vores online-forretning og vores eksisterende partnerskaber.”
Når det kommer til markedsføringsaktiviteter, “Demi-fine udvider sig godt ud over Black Friday til forårs-gaver, sommer og kategorimomenter som diamanter,” sagde Picardo. “Men vi udvider værktøjskassen snarere end at fordybe rabatter som ved køb med gave, eksklusiv adgang, services og personlige oplevelser, der giver værdi uden at sænke priserne,” sagde han. “I sidste ende kommer efterspørgslen til fuld pris fra en markant design, enestående kvalitet, håndværk, personalisering, en brandoplevelse der føles velkommende frem for skræmmende, alt sammen til en overkommelig pris.”
