Carter’s bliver mere i tråd med, hvad børn har brug for — og det har været længe ventet.
“Vi befinder os her 26 år siden, vi sidst har rørt ved dette ikoniske mærke,” sagde Sharon Price John, præsident og administrerende direktør for Carter’s, til WWD. “Efterhånden som generationer ændrer smag, ændrer teknologier og forbrugere udvikler sig, og måden mødre tænker på ændrer sig. Vi skulle træffe nogle valg.”
Markedsførings- og vareændringer er på vej, og de fleste produkt- og emballageændringer forventes at blive rullet ud i det kommende år.
Forsøgene på at yderligere differentiere tilbudet til mærkets tre største engroskonti — Walmart, Target og Amazon — er i fuld gang. Carter’s Child of Mine, Just One You og Simple Joys-mærkerne sælges henholdsvis hos Walmart, Target og Amazon. “Målet er at skabe en segmentering, der ikke er cannibalistisk og som skaber inkremental effekt,” sagde John.
Du vil også kunne lide
I slutningen af sidste måned lancerede Carter’s en ny kampagne, «Watch Them Glow», med en forfrisket stjerne, der har til formål at signalere, at mærket ændrer sig.
“Vi prøver ikke at afbryde vores fortid, for vores fortid er virkelig meningsfuld, og forbrugerne elsker vores mærke, så man skal være forsigtig med mærkeændringer,” sagde John. “Men vi vil gøre Carter’s mere til stede i nutiden… Vi ønsker at udvikle os til at have både en ‘mor først’- og en ‘barn først’-fornemmelse.
“Du vil se meget mere nyskabelse og leg, noget udvidelse af licensvirksomheden, forskellige silhuetter der inkorporerer tyl og tutuer — ting, som piger måske tiltrækkes af, og ting med legetøjsagtige elementer og forskellige materialer,” tilføjede John. “Vi har netop lanceret Stellar Sleep-programmet, fordi vi ønsker at være til gavn for mor og samtidig imødekomme barnet behov.”
Programmet har fem typer stof til at imødekomme forskellige årstider og om barnet sover varmt eller køligt, hvilket hjælper forældrene med at træffe et valg, samtidig med at der også tilbydes designvalg for børn at vælge imellem.
Sideløbende med nogle nye stilarter, der vil blive introduceret til kollektionen, sagde John: “Du vil begynde at se nogle ting, som Carter’s har gjort i årevis, som var meget innovativt og sødt, men pakket anderledes og kommunikeret anderledes.”
År efter år er de mest populære varer bodysuits prissat til $14 for en fem-pakke i korte ærmer, og en fire-pakke i lange ærmer. Carter’s 2-Way Zip Sleep & Play Pyjamas, pris $18, og Little Character sæt, pris $26, er også meget populære varer.
Desuden vil Carter’s reagere hurtigere på forbrugerindsigter og data og fremskynde produkt- og innovationspipeline for bedre at følge den hastighed, hvormed licenser, trends og stilarter kommer og går. “Jeg har gjort dette i andre virksomheder,” sagde John.
Genbranding er en del af en omfattende vendeplan, der blev igangsat i 2025 og omfatter blandt andet omkostningsbesparelser, øget fuldpris-salg og butikker, der lukkes, selvom John sagde, at nogle nye butikker åbnes og andre opdateres. Carter’s har omkring 1.000 butikker i hele Nordamerika og sælger i omkring 20.000 detailbutikker.
John blev rekrutteret fra Build-a-Bear Workshop, hvor hun i sine 13 år som administrerende direktør og præsident førte virksomheden gennem en transformational periode med forbedret rentabilitet og vækst. Hun håber at gøre det samme i Carter’s, som hun tiltrådte i midten af juni og afløste Douglas Palladini, der kun havde rollen i et år.
Før Build-a-Bear var John præsident for Stride Rite’s børnegruppe, general manager og senior vice president for Hasbros globale Playskool-forretning, og Mattels vicepræsident for international markedsføring for Disney-forretningsenheden og direktør for Barbie-mærket.
“Lærepengene er altid de samme,” sagde John. “Du skal have forbrugeren i centrum for de valg, du træffer, og de bedste brands transcenderer nytte og funktionalitet til følelser, emotioner og mening. Det er noget, der er meget forskelligt ved Carter’s, og Carter’s har fuld ret til at gøre det.”
Carter’s anses som Nordamerikas største og mest vedvarende tøjfirma, der henvender sig til nyfødte op til størrelse 14, og som et af Amerikas ældste brands, overhovedet. Carter’s blev grundlagt i 1865 af William Carter i Needham, Massachusetts.
Mærket er en del af Carter’s Inc., som også driver OshKosh B’Gosh. Nettoomsætningen sidste år var 2,9 milliarder dollars, sammenlignet med 2,84 milliarder i 2024; driftsmargenen var 5 procent i forhold til 9 procent i 2024, og fortyndet indtjening per aktie nåede 2,53 dollars versus 5,12 i 2024. Resultaterne er forbedret i år. Nettoomsætningen i andet kvartal nåede 615 millioner dollars sammenlignet med 585 millioner i samme periode året før.
“Vi befinder os i et øjeblik, hvor det ikke kunne være et vigtigere tidspunkt at lade børn være børn og lade deres små genier og deres kreativitet i det mindste ikke blive undertrykt, før de får chancen til at skinne,” sagde John. Ifølge Pew Research Center siger næsten halvdelen (44 procent) af amerikanske forældre, at de bevidst opdrager deres børn forskelligt fra hvordan de selv blev opdraget, hvor det at acceptere børnene for, hvem de er, og opmuntre dem til at følge deres egen vej fremstår som et førende tema.
“Der er et mor-først-øjeblik, hvor mødrene er de primære beslutningstagere omkring tøjet og har den største indflydelse på, hvad der vælges. Så et sted omkring, når børn begynder i børnehaven, begynder de at blive påvirket af jævnaldrende, af brands, af licensering eller (TV) programmer. Deres menneskelighed træder frem, og magten skifter til, at børnene får meget mere indflydelse.”
Tøj er et af de første områder, hvor børn får mulighed for at vælge og udtrykke sig selv, sagde John. “De får ikke lov til at vælge meget i deres tidlige år, med et enkelt undtagelse: hvad de har på, det være sig fodtøj der hjælper et barn med at hoppe højere, eller en T-shirt der får dem til at føle sig sikre eller se bedre ud. Disse ting er vigtige for børnene, og ja, vi ser meget mere på, hvordan vi kan skabe historier og kollektioner, der afspejler, at vi ikke kun sælger T-shirts — vi sælger noget, der får dig til at have det godt med dig selv.”
Spørgsmål: Hvornår begynder børn at insistere på at vælge deres tøj? John svarede: “Statistisk set varierer det fra barn til barn. Men som mor til tre kan jeg sige, at det kan være så tidligt som 3–4 år. De kan have en yndlings tegneseriefigur eller et sports team, og vil ikke forlade butikken, før de får T-shirten eller pyjamasen med den tegneseriefigur eller sports team.”
