Levi Strauss & Co. har i mere end et årti rettet sig mod direkte-til-forbruger-virksomheden, og har rystet begrænsningerne ved at være et mærke for herrejeans, der sælges gennem andre detailhandlere.
Men efter en markedsføringsfejl i tredje kvartal er administrerende direktør Michelle Gass endnu engang blevet mindet om værdien af en smule engrosdiversificering.
DTC udgjorde 45 procent af Levis’ forretning i kvartalet, men var ikke så stærk som virksomheden forventede og voksede kun med 2 procent — et stort skridt ned i forhold til den organiske vækst på 8 procent i andet kvartal. Inden for divisionen steg online-salget med 10 procent, men den sammenlignelige vækst i salg var flad.
I stedet var det engrosforretningen, der løftede kvartalet med en stigning på 6 procent.
Du kan også være interesseret i
Mens Levi’s havde været meget højlydt omkring at være en DTC-første forhandler, understregede Gass i et interview med WWD vigtigheden af en bred base og undlod ikke at indrømme, hvad der gik galt i DTC.
Administrerende direktør sagde, at butiks-trafikken faldt i begge regioner: i Europa, hvor hedebølgerne holdt kunderne væk, og i USA, hvor Levis budskab til forbrugerne ikke ramte plet.
«I USA vil jeg sige, at vores tilbage-til-skolen-kampagne ikke levede op til vores forventninger og ikke skabte det trafik- og efterspørgselsniveau, vi havde forventet,» sagde Gass. «Miljøet er blevet meget mere konkurrencedygtigt. Der er mange, der taler om denim i disse dage, men vi tager ansvaret. Jeg tror, vi var ude og tale om vores løse pasformer, som stadig gør det yderst velkørende, hvor der var masser af energi og begejstring omkring lavt hævede pasformer til kvinder.»
«Vi havde ikke rigtig så mange store brand-drevne øjeblikke,» sagde hun. «Budskabet var ikke så relevant, som det behøvede at være. Så handlede vi meget hurtigt. Og så mod slutningen af kvartalet, der førte ind i dette kvartal, ændrede vi kurs. Først sagde vi, lad os satse på det, der virkelig vinder her, hvilket er vores lavt-sittende pasformer. Så satte vi prioriteten i butikken i vores markedsføring og budskab omkring nogle af vores kerne pasformer, der er lave, meget løse, super lave, lave straight. Vi øgede vores medieforbrug. Vi var nødt til at bryde igennem. Pengene fra toldrefusionen har gjort det muligt for os at gøre det.»
I 2025 satsede Levi’s stort på markedsføringssiden og afsluttede et etårigt partnerskab med Beyoncé Knowles-Carter, som omdefinerede nogle af mærkets mest kendte reklamer fra fortiden.
Nu genovervejer mærket igen, hvor meget stjernepower det bør have.
Gass sagde, at afmatningen i kvartalet fik virksomheden til at gå tilbage over sin markedsføringsstrategi for resten af dette år og næste.
«Vi vil sikre os, at vi har de rette budskaber, det rette talent. Dette var blot en lille bump på vejen, men jeg er overbevist om, at vi vil komme endnu stærkere ud, når vi ser på 2027. Forbrugeren bevæger sig hurtigt. Det må vi også gøre.»
Med det i tankerne sagde Gass, at timingen var «fantastisk» fordi vi gør det, mens vi går ind i vores vigtigste kvartal, som er højtiden.
Allerede er DTC-aktiviteterne vendt i Europa, og ændringen i markedsføringsfokus har også hjulpet USA, hvilket fører til et skøn om vækst i det nedre til mellemstørrelse interval i indeværende kvartal.
På trods af DTC-tilbagegangen holdt Levi’s sig ret godt i tredje kvartal.
Nettoresultatet fra fortsættende aktiviteter steg med 38,5 procent til 169 millioner dollars, bortset fra virkningen af Dockers’ forretning, som blev solgt til Authentic Brands Group i februar.
Levi’s justerede indtjening pr. aktie steg til 0,48 dollar fra 0,34 dollar et år tidligere, hvilket var 0,12 dollar bedre end de 0,36 dollar analytikerne forudsagde, ifølge Yahoo Finance.
Brutto-marginerne udvidede sig med 450 basispoint til 66,2 procent, drevet af en stigning på 490 basispoint fra toldrefusionerne.
Samlede indtægter for de tre måneder afsluttet den 30. august steg med 4 procent til 1,6 milliarder dollars, en organisk stigning på 5 procent.
Harmit Singh, Levi’s afgående finansdirektør og vækstkaptajn, sagde: «Vi tog beslutningen om at omlægge størstedelen af vores toldrefusionsfordel tilbage i forretningen i tredje og fjerde kvartal for at støtte fremtidig vækst. Med tillid til vores udsigt hæver vi vores helårlige indtjeningsvejledning og planlægger at igangsætte et 100 millioner dollars accelereret aktieindkøbsprogram.»
«Organiske indtægter forventes nu at stige omkring 6 procent i år og ligger tæt på den øvre ende af det tidligere udmeldte interval på 5,5 procent til 6 procent.»
«Prognosen for justeret EPS blev hævet til 1,54 til 1,56 dollar fra 1,46 til 1,52 dollar som tidligere forecast.»
«Mens salget fortsat vokser, er Levi’s mere forsigtige med, hvor meget lager de har, da beholdningen var nede med 3 procent ved kvartalets afslutning.»
Investorerne tog opdateringen i ro, og aktierne faldt med 2,2 procent til 19,09 dollars i handel efter markedets lukketid onsdag.
