Jared Jewelers intensiverer sin flerårige rejse med at hæve sit image og shoppingoplevelsen med en sofistikeret julekampagne med temaet “Season to Dream,” og en butiksprototype blev lanceret i fredags i Arizona.
“Arbejdet med at hæve et brand betyder, at du hæver hvert kontaktpunkt — kundeoplevelsen, produktet, butiksmiljøet, alt det materiale, der følger salget, den måde du er i kontakt med dine gæster, folkene i dine butikker,” sagde Claudia Cividino, formand for Jared Jewelers og Diamonds Direct, som begge drives af Signet Jewelers. “Det har været et konstant drumbeat i de sidste tre og et halvt år. Alt skal hæves. Der findes ingen sølvkugler, når man gør dette arbejde.”
prototypes butik, beliggende i Gateway Crossing-stripcenteret i Avondale, en forstad til Phoenix, fremviser en omfattende samling af fine smykker, forlovelses- og vielsesringe, ure, nye og forud ejede luksusure, og huser Jared Design & Service Center, hvor smykkekyndige tilbyder skræddersyede designkonsultationer, restaurationer, vedligeholdelse og rengøring af smykker og ure. Jared planlægger at udrulle elementer af den nye format til nye butikker næste år.
Du vil også kunne lide
Den julekampagne, der er skabt af reklameguruen David Lipman, fremviser naturlige diamanter og fint smykkedesign og er centreret omkring modellen Jasmine Tookes og hendes mand, Juan David Borrero. En 30 sekunders video viser Tookes med en sneskugle, der indeholder en miniature Jared-butik. Hun drømmer formodentlig om at shoppe hos Jared sammen med sin mand, prøver et par stykker, før hun vælger en diamantring, og stolt holder en Jared-gaveæske med bånd.
“Kampagnen viser, hvordan Jared-oplevelsen ser ud og føles på en meget direkte måde, og udtrykker den glæde, der findes omkring ferierne og det øjeblik at give en gave,” sagde Cividino.
“Season to Dream” sætter fokus på Jareds Signature- og Unspoken-kollektioner samt en ny kollektion til højtiden kaldet Constellation.
Cividino sagde, at Jareds gaveæske “er en af kampagnens heltinde. Det handler selvfølgelig altid om produktet. Men det handler også om de gestus, der omgiver produktet, når man giver den gave. Vi har gjort så meget arbejde på mærkeniveau for at hæve alle aspekter af Jared, og det er det, du vil se få liv i denne kampagne.”
Tookes, som lavede en Jared-gaveguide med naturlige diamanter til tennis-armbånd og guldsstile til mænd, sagde: “Denne kampagne mindede mig om vigtigheden af at vise dem, vi elsker, hvor meget de betyder for os. Uanset om det er et meningsfuldt stykke, der markerer en milepæl, fejrer et minde, eller blot siger ‘tak’, har smykker en unik evne til at indfange følelser og blive en del af nogens historie.”
Prototypebutikken i Avondale har en glasfacade, i modsætning til andre Jared-butikker. “Du kan kigge ind, så mærket føles tilgængeligt. Du kan se alle produkterne,” sagde Cividino. “Med hensyn til vores prisniveau er vi også meget tilgængelige. Vi er tilgængelige i forhold til de tjenester, vi tilbyder. Vi har et design- og servicecenter i hver butik, så du kan få dit ur eller dit smykke repareret, eller hvis du vil skabe noget, der er tilpasset.”
“Med prototypen har vi også virkelig ændret oplevelsen ved brudekategorien. Den er mindre formel og meget imødekommende,” sagde Cividino. “Kategorien har vist meget god ydeevne.”
I 4.300 kvadratfod er Avondale-butikken mindre end den gennemsnitlige Jared-butik, som normalt dækker 6.000 kvadratfod.
“Det føles intimt og åbent,” sagde Cividino. “Salgsmiljøet er meget mere side-by-side end bag disken.” Butikken er udformet med et poleret betongulv, rå murstensvægge og et synligt loft.
“Vi har virkelig fået bygningen ned til sine rødder, til dens spær,” sagde Cividino. “Den er noget uden pynt, meget moderne, men samtidig sofistikeret.”
Prototypebutikken, tilføjede hun, er modellen for “en nabolagsbutik. Det ville ikke være modellen for en flagskibsbutik, men det begynder at bane vejen for, at Jared kan være tilgængelig inde i et indkøbscenter, hvis vi beslutter at gå ned ad den vej.” Typisk ligger Jared-butikker uden for indkøbscentre.
Avondale-facaden har Jareds logo, der er 18 måneder gammelt, internt kaldet “love knot,” som er designet med otte sammenflettede “J’er,” der repræsenterer Jared Jewelers fire gange. “Det kaldes en kærlighedsknude, fordi den symboliserer båndet, som vi har med hinanden, med vores kunder og med vores lokale samfund,” sagde Cividino. Jareds smykkekonsulenter bærer kærlighedsknude-pins på deres revers.
Elementer af prototypen vil blive indarbejdet i fremtidige butikker, herunder den, der planlægges åbnet i Summerlin, en forstad til Las Vegas, næste januar. Konceptet vil være lignende, selvom Vegas-enheden vil have en café og udendørs siddepladser.
“Vi ser potentialet for at udvide Jareds rækkevidde — uden tvivl,” sagde Cividino. “Næste år åbner vi i Beaumont, Californien, som ligger tæt på Los Angeles; i Cumberland, Georgien, og i Buckhead i Atlanta.”
Separat har Jared fortsat med at renovere butikkerne, med omkring halvdelen af den 230-enheders flåde forventet renoveret inden næste år. “Butiksarealet ændres ikke i disse renoveringer, men renoveringerne er omfattende,” sagde Cividino. “Vi efterbehandler gulve og lofter, alle inventar ændres, og farvepaletten ændres. Det er en fuldstændig renovering.”
