Da Stefan Larsson blev administrerende direktør for PVH Corp. i 2021, satte han virksomheden i en ny retning.
PVHs traditionelle trang til at opkøbe konkurrenter — som bragte sine stjernebrandene Tommy Hilfiger og Calvin Klein ind under paraplyen — blev dæmpet til fordel for at afsætte flere ressourcer til at opbygge disse mærker.
Mens den fulde realisering af Larssons PVH+-plan stadig er under udarbejdelse, sagde administrerende direktør, at virksomhedens resultater i sidste år og i fjerde kvartal viste præcis, hvor langt man er kommet.
“Vi føler os virkelig godt tilpas med, hvordan vi sluttede året,” sagde Larsson til WWD i et interview og pegede specifikt på kvartalets justerede driftsmarginaler på 10 procent.
You May Also Like
Når man fjerner det 170 basispoints fald i den samlede effekt af tarifferne, lå virksomhedens marginer på en meget sund 11,7 procent — væsentligt bedre end PVHs prognose på 9 procent. Justeret fortjeneste pr. aktie kom ind på $3,82 — langt foran de $3,30, som analytikerne forventede, ifølge Yahoo Finance.
>Investorerne godkendte og sendte aktierne op med 2,1 procent til 71,25 dollars i after-hours-handel, en stigning der kom oven på en stigning på 4,8 procent i den normale handel.
>Kvartalet repræsenterer det arbejde, virksomheden har udført i årevis, ved at finjustere sin forretningsmodel for at blive mere avstemt over for den kulturelle samtale og være klar til at justere, når den samtale ændrer sig.
Larsson sagde, at PVH+-planen gennem sin levetid har drevet de sammenlignelige salg op med en sammensat årlig vækst på 2,2 procent i konstante valutaer. Han bemærkede også, at selskabet er tættere end nogensinde på sine engrospartnere og har øget andelen af direkte til forbruger-forretningen til 50 procent fra 44 procent. Omkostningsbasen er reduceret med 300 basispunkter, mens markedsføringsudgifterne er steget.
.Men PVH fordøjer også fortsat sine store ændringer og kæmper med nogle opstartsproblemer, for eksempel ved at få Calvin Klein-leverancerne til tiden igen efter forsinkelser sidste år, da mærket etablerede et globalt produktstudio.
På papiret tog PVHs bundlinje et stort slag i fjerde kvartal med skatteomkostninger på 387,7 millioner dollars, hvilket var forbundet med goodwill og nedskrivninger fra tidligere på året. Nettoresultatet udgjorde et tab på 158,3 millioner dollars for kvartalet, ned fra en fortjeneste på 157,2 millioner dollars året før.
Omsætningen for kvartalet, der sluttede den 1. februar, steg med 6 procent til 2,5 milliarder dollars år til år — flad i konstante valutaer, men foran den lille nedgang, som virksomheden forudsagde.
Det har været en lang rejse, men Larsson er klar til at træde på speederen.
“Når vi ser tilbage på, hvad vi har gjort i en meget hård baggrund med adskillige store eksterne modvinde, har vi stået fast ved at opbygge et fundament, som vi nu har at stå på for at opbygge bæredygtig profitabel vækst med Calvin og Tommy gennem prisfastsættelse og udvidelse af margen over tid,” sagde administrerende direktør.
“Der er en igangværende rejse, hvor du vil se vækst og marginudvidelse komme fra dette målrettede forbrugerkoncentrerede fokus, udvidelse af vækstkategorierne, drejning af 360-forbrugerengagement og investering tilbage i markedsføringen.
“Det er en igangværende rejse, og jeg føler mig virkelig godt tilpas med, hvor vi er, og hvordan vi trin for trin bygger Tommy og Calvin op til deres fulde potentiale,” sagde han.
PVH planlægger at øge sin markedsføringsudgift med tocifrede procenter i år og forstærker den strategi, der binder mærkerne til store navne, som støtter mærkets nøgleprodukter og temaer.
Tommy Hilfigers omsætning for kvartalet beløb sig til 1,4 milliarder dollars, en stigning på 1 procent i konstante valutaer, mens Calvin Klein havde omsætning på 1,1 milliard dollars, et fald på 1 procent i konstante valutaer.
Larsson sagde, at begge mærker har fast forbindelse til deres kerne og er omstillet til at kunne reagere bedre, når mulighederne opstår.
Han pegede på Hulu’s “Love Story: John F. Kennedy Jr. & Carolyn Bessette,” en historie, som udspillede sig, mens hun arbejdede hos Calvin Klein i kommunikation.
“Det showet afspejler Calvin Kleins tidsløse, ikoniske magt og kulturelle relevans,” sagde Larsson. “Det er rart at se, hvordan Calvin Kleins relevans går på tværs af generationer og forbinder til tidsånden.”
>Mens der har været kommentarer om, at mærket kunne have været mere på gassen, når det gjaldt at forbinde til ’Love Story’-øjeblikket, svarede Larsson, at det mærkevarearbejde, som teamet har udført i længere tid, hjalp det med at synkronisere med det øjeblik.
“Jeg er meget stolt over, hvordan teamet har — længe før ‘Love Story’ og i de sidste fire år — vendt tilbage til Calvins DNA, som virkelig kolliderede med kulturen i modebranchen i 1990’erne,” sagde han. “Vi kunne ikke være bedre positionerede, og du ser det i — den bedst sælgende denim er 1990’ernes pasform i Calvin Klein. Du ser det i undertøj, hvor vi har drevet innovation og nyhed i det ikoniske undertøj. Du ser det i 1990’ernes udgaver på vores e-handelssted.”
Calvin Klein har også arbejdet direkte sammen med en række store navne, herunder Jung Kook, Raphinha og Dakota Johnson.
Tommy Hilfiger gør sig også gældende, særligt inden for sport gennem sit partnerskab med Cadillac i Formel 1, Liverpool FC og, senest, Travis Kelce, som ud over at være Taylor Swifts forlovede er fodboldlegenden, der spiller for Kansas City Chiefs.
Larsson sagde, at tilføjelsen af Kelce som global brandambassadør og kreativ samarbejdspartner blev “meget godt modtaget af forbrugeren.” Og der er meget mere i vente fra partnerskabet.
Alle disse stjernekræfter har hjulpet PVH med at trænge igennem støjen.
Larsson sagde, at Calvin Klein har 44 millioner følgere fordelt på fire sociale platforme med 4 procent engagement. Tommy Hilfiger har 31 millioner følgere og det samme engagement, hvilket er fire gange bedre end dets konkurrenter.
“Hvis du tager rækkevidde med fire gange engagement, er det utrolig kraftfuldt,” sagde han.
>Nu handler det om at udnytte den kraft.
Omsætningen i fjerde kvartal i Europa, Mellemøsten og Afrika — virksomhedens største marked — udgjorde 1,2 milliarder dollars, et fald på 3 procent i konstante valutaer.
Forretningen i Amerika steg 4 procent til 764,7 millioner dollars.
Og regionen Asien-stillehavet registrerede en omsætning på 436,7 millioner dollars, et fald på 2 procent i konstant valuta, hvilket afspejlede ændringen i timingen af fejringen af Lunar New Year.
PVH’s omsætning steg 3 procent til 9 milliarder dollars for hele 2025.
I år forventer virksomheden, at top-linjen vil være flad eller en smule op, målt i konstant valuta.
Justeret driftsmargener er forventet at ligge omkring 8,8 procent. Og indtjening pr. aktie forventes at ligge mellem 11,80 og 12,10 dollars, svarende til analytikernes anslåede 11,88 dollars.
