PARIS — Modebranchens kerneproblem er ikke længere manglen på løsninger, men behovet for at ændre modellen, sagde branchen talere ved klimakonferencen ChangeNow.
Den tre-dages konference overtog Paris’ Grand Palais, hvor Chanel traditionelt afholder sine catwalk-show, og gjorde pladsen til et knudepunkt for klima-fokuseret modeinnovation med paneler som “Modebranchens affaldsproblem” og Kerings nye aftenprogram “Fashion Our Future: Redesigning Fashion’s Value Chain.”
I årtier har væksten været drevet af det lineære produktionssystem “tag, lav, affald”. Den model leverede volumen, men på bekostning af værdi — miljømæssig, social og i stigende grad kommerciel. Nu, hvor EU-reguleringerne strammes til, og de fysiske grænser for affald bliver sværere at ignorere, står mærkerne over for den mere fundamentale udfordring: hvordan de kan vokse uden blot at sælge mere.
På ChangeNow, som havde et dedikeret mode-spor til sin 11. udgave, understregede talerne, at branchen søger måder at udvinde værdi fra det, der allerede findes — gennem videresalg, reparation, data og serviceydelser — i stedet for at stole på konstant nyhed og den stadig hurtigere trendcyklus.
Du vil måske også kunne lide
Men skiftet er ujævnt. Nogle virksomheder fordobler satsningen for cirkulære modeller og infrastruktur, mens andre, i tavshed, skærer ned på bæredygtighedsforpligtelserne i mødet med økonomiske modvind.
Deltagerne diskuterede de umiddelbare og potentielt langsigtede konsekvenser af krigen i Iran, hvor nogle bemærkede, at fabrikkerne, de arbejder med, allerede reducerer arbejdstiden eller midlertidigt lukker ned på grund af strømafbrydelser, især i Bangladesh. Den langsigtede konsekvens vil lægge yderligere pres på branchen — både i form af omkostninger og dens dæmpende effekt på forbrugertillid.
I den sammenhæng er mange af de løsninger, der udforskes — fra digitale produktpas til industriel genanvendelse i stor skala — mindre om bæredygtighed som et selvstændigt mål og mere om at redefinere, hvor værdien sidder i modeøkonomien. Spørgsmålet er ikke længere, hvordan man kan producere ansvarligt i stor skala, men om selve skalaen bør reduceres.
På ChangeNows konference introducerede paneldeltagere også idéen om “grøn vækst,” teorien om at modebranchen kan fortsætte med at vokse samtidig med, at dens miljøpåvirkning reduceres, herunder flere talere uden for modebranchen som den berømte akademiker Kate Raworth, kendt for “donut economics”, og Instagram-økonom Michael Mezzatesta.
Bæredygtighed skal omdefineres, så aktionærer og topledelsen ser det mindre som overholdelse og mere som en potentiel indtægtskilde, var panelet enige. Digitale produktpas er et eksempel herpå. Oprindeligt blev de betragtet som en rapporteringsmetode til de kommende europæiske regulatoriske krav, men de bliver i stigende grad behandlet som et salgsværktøj.
“Vi tror virkelig, at dette er fremtiden,” sagde Vanessa Barboni Hallik, grundlægger og administrerende direktør for Another Tomorrow. “Når den infrastruktur først er opbygget, er det en fantastisk ramme, som du virkelig kan innovere på meget, meget fleksibelt.”
Ved at forbinde fysiske produkter til digitale identiteter kan brands udvide relationerne ud over købsøjeblikket, muliggøre videresalg og indsamle kundedata.
“DPP’en er et CRM-værktøj,” sagde hun. “Det er en mulighed for at skabe disse første parts data-relationer. Mange næste-generations forbrugere møder mærker første gang på [andenhåndsplatforme], ikke første hånd. Af alle disse grunde har DPP’en enorm magt. Den har også enorm magt set ud fra et livstidsværdi-perspektiv.”
I stor skala begynder infrastrukturen allerede at samle sig. Aura Blockchain Consortium, støttet af luksusgrupper som LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton og Prada, har mere end 80 millioner produkter registreret på sin platform, sagde administrerende direktør Marcel Härtlein. Fokus flytter sig nu til aktivering og hvordan mærker kan tilføje tjenester som reparation, udvidede garantier og personlig engagement oven på disse data.
“Det, vi ser nu, er, at mærker bevæger sig mere og mere inden for service-niveauet,” sagde han. “Helt ærligt står hele luksusbranchen ved et vendingpunkt, fordi tillid, gennemsigtighed, bæredygtighed og kundebetjening på et yderligere digitalt touchpoint bliver super relevante.”
Men gennemførelsen forbliver den største hastighedshæmmer, da forsyningskæderne er fragmenterede, med nøgledata spredt på tværs af flere niveauer og geografier.
“It’s super complex, because the data actually exists, but it’s everywhere,” said Laure Dervaux, cofounder of Fairly Made.
Efter nogle forsøg og fiaskoer begynder modebranchen at vise tidlige tegn på industriel stor skala tekstil-til-tekstil cirkularitet. Ved Kerings første aften-side-event Circ talte Circ’s administrerende direktør Peter Majeranowski om sin opstartsvirksomheds kommende storskala tekstil-til-tekstil genanvendelsesanlæg i Europa, under opførelse i Østfrankrig, med åbning planlagt i 2028.
Anlægget vil årligt behandle 70.000 ton tekstilaffald — omtrent én million beklædningsgenstande om dagen — med særligt fokus på bomuld-poly blandinger, som historisk har været vanskelige at genanvende. Opført på stedet for et tidligere kulfyret kraftværk udgør projektet en investering på omkring 500 millioner dollars og ses som en måde at genindustrialisere trængte regioner og genuddanne arbejdstakere.
“Det nuværende flaskehals er ikke teknologi — det er koordinering,” sagde Majeranowski. “Hvordan koordinerer vi de løsninger, der er klar i dag, som er gennemprøvede, med mærker, kunder, NGO’er og regulatorer.”
Denne Koordinering viser sig at være mere end infrastruktur; den gælder også for modeindustriens globale rækkevidde. I Ghana importeres omkring 15 millioner brugte tøjgenstande hver uge fra Den Globale Nord.
>Disse beklædningsgenstande betragtes som “genbrugt” eller “genanvendt,” men i praksis udgør de et massivt affaldsproblem for dem, der står med det fysisk betingede ansvar. Handlende betaler for hver vare, uanset om den kan videresælges eller ej, og absorberer dermed den finansielle og miljømæssige byrde ved overproduktion.
“Vi bør være med ved bordet, når beslutninger træffes,” sagde Yayra Agbofah, grundlægger af The Revival på Kantamanto Market, som opfordrede til stærkere EU-eksportregler. “Vi bærer faktisk byrden, og vi skal være en del af beslutningsprocessen.”
Gennemsigtighed optræder også som en kommerciel driver. Platforme som Clear Fashion bygger værktøjer til at gøre forsyningskædepraksisser synlige for forbrugerne.
“Det, der er afgørende i dag, er at gøre påvirkningsinformation virkelig en del af shoppingoplevelsen,” sagde Marguerite Dorangeon, medstifter og CEO af scannings-appen. “Når denne gennemsigtighed er tillidsfuld, når den er klar, når den virkelig er handlingsbar, kan det være en meget gennemslagskraftig måde at støtte forandring på.”
Hun tilføjede, at sociale faktorer, herunder arbejdsvilkår og sikkerhed, ofte driver mere engagement og salg end miljømæssige målinger, og former hvordan mærker bør positionere deres produkter.
—
Beyond product and data innovation, industry groups are continuing to push for more fundamental shifts. The Ellen MacArthur Foundation is working with brands on new financial action items.
“Mode må adskille omsætning fra materialeforbrug,” sagde Alice Bodreau, leder af virksomhedspartnerskaber hos fonden. Dens forskning viser, at cirkulære modeller som videresalg, reparation og leje kunne vokse fire gange hurtigere end traditionelle salg, men står over for strukturelle barrierer.
Fordi af dette, “kan vi ganske enkelt ikke hævde, at de er konkurrencedygtige i forhold til lineær,” sagde hun. For eksempel er momssatsen den samme for et videresolgt item som for et nyt.
Politik ses i stigende grad som kritisk. I Frankrig har koalitionen En Mode Climat kæmpet for lovgivning rettet mod hurtig mode. Efter at have passeret Nationalforsamlingen enstemmigt i marts 2024, blev Frankrigs anti-fast-fashion-lov godkendt af det franske Senat i juni 2025, hvilket ville indføre begrænsninger på annoncering og miljøstraf for ultra-fast fashion. Loven er siden blevet opløftet til Europa-Kommissionen som led i sin endelige gennemgangsproces inden implementering.
Julia Faure, medstifter af bæredygtige Loom og formand for den nævnte EMC-koalition, sagde, at billig produktion baseret på lave lønninger og en arbejdsstyrke primært sammensat af kvinder understøtter forretningsmodellen med billigt overproduktion og derefter dumping af tøj.
“Hvis tøjet ikke passer eller har en lille fejl, er det ofte dyrere at reparere end at købe nyt,” sagde hun.
Resultatet er et system defineret af overproduktion. Mode står for næsten 10 procent af de globale drivhusgasudledninger, mens anslået 30 procent af beklædningsgenstande aldrig bliver solgt.
Lewis Akenji, administrerende direktør for tænk-tanken Hot or Cool Institute, sagde, at tackling af problemet vil kræve stærkere regulering. “Der er en meget traditionel, etableret, institutionel lejr i modebranchen, som ønsker, at der ikke ændres meget,” sagde han.
Uden koordineret handling risikerer virksomheder, der investerer i bedre praksisser, at miste deres konkurrencefordel. Samtidig sigter teknologiske løsninger som automatiseret sortering til genanvendelse mod at reducere afhængigheden af primære materialer, men kræver betydelige investeringer og opbygning af et samarbejdende økosystem.
