PARIS — Hermès International står på sin lange strategi for produktudvikling og geografisk diversificering, mens den navigerer i et mere fragmenteret globalt luksusmarked formet af geopolitiske spændinger, skiftende formueforhold og ujævn efterspørgsel på tværs af regioner.
Som taleren ved selskabets årlige generalforsamling slog koncernens administrerende formand Axel Dumas en selvsikker tone an om gruppens præstationer trods makroøkonomisk volatilitet og valutamodvind, og pegede på en vedvarende efterspørgsel og den strukturelle styrke i den regionalt fokuserede forretningsmodel.
“Jeg vil være meget ligetil — jeg er meget tilfreds med vores første kvartal,” sagde Dumas og bemærkede, at salget var op med 6 procent i konstant valuta, selv om en stærk euro pressede de rapporterede resultater, og geopolitiske forstyrrelser trak salget i marts i Mellemøsten ned.
You May Also Like
“Vi havde en lille effekt i første kvartal på grund af geopolitiske forhold, men vi er ikke ansvarlige for valutakurser eller geopolitiske forstyrrelser,” sagde han. “Det er fortsat meget svært at forudsige kriser.”
Dumas ramte den nuværende situation ind gennem, hvad han beskrev som en strukturelt mere ustabil global orden. “Krise er uundgåelige og uforudsigelige,” sagde han og reference til det, han kaldte en “VUCA” — volatil, usikker, kompleks, tvetydig — verden, hvor kaos er blevet den nye norm, snarere end undtagelsen.
På trods af den baggrund hævdede han, at Hermès er strukturelt positioneret til at absorbere chok på grund af sin balance på tværs af regioner og kategorier samt sit fokus på at dyrke lokale kunder.
“A Hermès-model — afbalanceret på tværs af métiers, geographies, med et stærkt fokus på kvalitet — virker for mig som en god strategi i en så ustabil verden,” sagde han. “Så jeg forbliver optimistisk med hensyn til Hermès’ fundament og vores evne til at udvikle os i en ængstelig verden.”
“Et nøgleskift, sagde Dumas, ligger i, hvordan efterspørgslen efter luksus nu drives mindre af makroøkonomisk vækst og mere af ændringer i personlig formue forbundet med finansielle og ejendomsmarkeder.”
“Den største transformation, jeg har set i de senere år i vores kunders adfærd … Indtil midten af 2010’erne var den bedste indikator BNP-vækst,” sagde han. “Fra midten af 2010’erne er den proxy, der giver det stærkeste signal, ejendomsvurderinger og aktiemarkeder.”
“Folk køber meget mere ud fra udviklingen i deres formue end ud fra udviklingen i nationalindkomsten,” sagde han.
Denne ændring har været særligt tydelig i Kina, hvor svagheden i ejendomsmarkedet har presset forbruget hos dele af befolkningen, tilføjede han. “Problemerne, vi kan se i Kina i dag, kommer først fra et fald i ejendomsmarkedet, som får dele af befolkningen til at bruge mindre og spare mere,” sagde Dumas.
Samtidig sagde han, at geopolitiske fragmentering former kundernes efterspørgsel, hvor lokalt forbrug og “multilokal” købsadfærd bliver vigtigere.
“Fordi vi er et mærke med lavt volumen, fordi vi er eksklusive, fordi denne kvalitet ikke findes andre steder — fortsat ser vi meget stærk interesse på tværs af alle geografiske zoner,” sagde Dumas.
Han pegede særligt på Mellemøsten, hvor den aktuelle konflikt har forstyrret turiststrømmene, men ikke udryddet efterspørgslen.
“Hvor vi ser et risikoområde, er Mellemøsten,” sagde Dumas. “Vi voksede stærkt der før krigen. Hvis den højforbrugende, rejsende kundegruppe påvirkes, kan vi også blive påvirket, dog mere moderat.”
Han sammenlignede dette med tidligere kriser, og noterede at under pandemien lukkede Hermès midlertidigt størstedelen af sine butikker, mens den nuværende forstyrrelse har været mere ujævn. Og ligesom den post-pandimiske “revenge spending,” mener Dumas, at dette mønster vil holde.
“Når en krise går forbi, ser vi ofte en tilbagegang i forbruget — et ønske om at nyde livet igen,” sagde han. “Det er menneskets natur.”
Hvad angår prisfastsættelse og tariffer nedtonede Dumas den relative betydning af disse i forhold til de strukturelle omkostningspres i Europa.
“Alle taler til mig om tariffer, men tariffer koster os meget mindre end at producere i Frankrig med det ’ekstraordinære bidrag’, sagde han og afsatte den første af flere stik mod den franske regerings ’midlertidige’ skat på store virksomheders overskud, som er blevet genindført flere gange gennem årene.
Dumas tilføjede, at Hermès har hævet priserne i USA for at modtage kompensation for tariffernes omkostninger, hvilket ikke har mindsket salget i landet. “Tariffer har været en lille hindring, men ikke den største hindring på Hermès’ sti,” sagde han.
Et definerende træk ved Hermès’ model, tilføjede han, er afvisningen af konventionelle marketing-tunge luksusstrategier.
“Jeg vil sige, at vores første markedsføringsværktøj ligger i prisen på produktet,” sagde Dumas. “Vi håber, at produktet taler for sig selv, og derfor har vi lavere markedsføringsomkostninger.”
Han sammenlignede dette med konkurrenter, der i højere grad er afhængige af reklame for at understøtte større produktion. “Nogle sætter pengene andre steder og er derefter nødt til at bruge mere på markedsføring for at forklare, at [produktet] er fantastisk.”
Dumas blev også stillet spørgsmålet om virksomhedens politik vedrørende forfalskninger, “dupes” og andrehåndsmarkedet. Han refererede til både omdømmerisici og kulturel kompleksitet, men nedtonede deres langsigtede indvirkning på mærket.
Geografisk fortsætter Hermès med at udvide selektivt og prioritere markeder, hvor lokal infrastruktur og efterspørgsel begrunder en direkte tilstedeværelse.
Med hensyn til Saudi-Arabien, hvor andre luksusnavne har ekspanderet hurtigt, sagde Dumas, at de søger den rette tilgang nu, hvor Saudi-Arabiens udenlandske investeringer og handelskoder under Vision 2030 har gjort det nemmere for internationale grupper at operere mere direkte i kongeriget end under de tidligere regler, der var mere baseret på licenser og partnerskaber.
“Nu kan vi operere direkte, så det er en del af vores tænkning. Vi har en meget stærk saudi-kundekreds. Nogle kunder rejser til Europa eller andre butikker i regionen. Der er en stærk efterspørgsel der,” sagde han. “For nu forhandler vi. Vi arbejder på det, men vi skal finde den rette lokale partner.”
Om Indien beskrev Dumas et marked fuldt af potentiale men strukturelle begrænsninger. “Indien er et meget interessant land. Vi har en god indisk kundebase, men de køber ikke nødvendigvis i Indien,” sagde han og nævnte høje importafgifter, stærk domestik håndværkskonkurrence og lokal stil. “Det er et formidabelt land, hvor vi vil udvikle os i et tempo, der forbliver noget mystisk.”
Dumas lød en lignende tone om Afrika, hvor projekter er under overvejelse, men angav, at enhver åbning stadig ligger et stykke tid ude.
“Vi har endnu ikke fundet de rette placeringer i forhold til detailinfrastruktur og tilstrækkelig mellemklassedannelse,” sagde han. “Vi har en stærk afrikansk kundekreds, der rejser til vores butikker, men vi etablerer os normalt i et land, først når der er en tilstrækkelig stor lokal kundebase.”
Gruppen er stadig på rette spor for at lancere sin couturekollektion i 2027, sagde Dumas, med ateliérerne allerede arbejder på den under kvinders kreative direktør Nadège Vanhée. Men han understregede endnu en gang, at den vil blive lanceret “når vi er klar.”
Om skønhedsforretningen sagde Dumas, at udvidelsen til den kategori hidtil har været en “halv succes, halv fiasko”-historie.
Dumas sagde, at Hermès-skunhedsprodukter klarer sig godt i egne butikker og i direkte kontrollerede kanaler, hvor mærket kan styre hele den fulde immersive detailoplevelse og opretholde strammere kontrol over historiefortælling og kundebetjening, men nævnte konkursen i Saks Global i USA som et eksempel på den generelle skrøbelighed i department-store-baseret distribution samt konsolidering og henviste til den forestående mulige fusion mellem Estée Lauder Companies og Puig.
Seemingly referencing Kering’s sale of its beauty arm to L’Oréal, he added that Hermès will continue to develop its beauty business “independently.”
Han tilføjede, at mænds dufte har klaret sig godt, mens kvinderettelserne har været mindre markante. Til det formål planlægger virksomheden stadig at lancere hydrationspleje og yderligere makeup-produkter i kvinders kategorier, som har været sværere at få adgang til.
Mødet åbnede med et trio af tapdanser, der satte en munter tone for en formiddag, der også inkluderede en kort film om produktionen af silkescarfer i Japan.
Flere aktionærer klagede over den ineffektive inviterings- og indgangsproces, som forsinkede begyndelsen af mødet med en halv time og efterlod flere deltagere uden stemmemaskiner. Tilsynsførende bestyrelsesformand Eric de Seynes sagde, at RSVP’er til det fysiske arrangement var steget med 35 procent i år, og at mange affirmative svar kom inden for de sidste 24 timer, hvilket førte til bagstop.
Afstemningen gav ingen overraskelser, da alle forslag blev vedtaget, herunder udnævnelsen af Lucia Sinapi-Thomas til bestyrelsen, hvor hun vil indtage rollen som formand for revisionsudvalget for en treårig periode.
