MILAN — Aura Blockchain Consortium er klar til at foretage sit næste store spring — fra mode-teknologi-startup til fuldt ud at blive en ansvarlighedsaktør — med øje for de kommende reguleringsrammer og det digitale produktpas, AI-overtagelsen samt den igangværende tillidsudfordring, som luksus- og modebrands må navigere.
Selvom bæredygtighed i nogen grad er gledet ud af modebranchen som samtaleemne — måske kun på grund af ændringer i den globale politiske dagsorden, geopolitiske uro og makroøkonomiske udfordringer — er konsortiets nyligt udnævnte administrerende direktør Marcel Härtlein, en tidligere Lalique-direktør, i gang med at planlægge Aurās opskalering.
You May Also Like
Han forventes at arbejde i tæt partnerskab med den nyudnævnte formand, OTB’s Stefano Rosso, der efterfulgte Prada’s Lorenzo Bertelli iEmbed-rollen.
“Sustainability is going through a moment of tension, in a way, [but] I would say that structurally, the direction has not really changed,” Härtlein said, in his first interview since taking on the job. He succeeded Romain Carrere as CEO of the nonprofit blockchain organization, which was established in 2021.
“Jeg tror, at Auræs teknologi inden for sporbarhed [og] gennemsigtighed stadig kan være en del af løsningen… og spille en afgørende rolle i at hjælpe hele branchen til at blive bedre, at opbygge tilliden baseret på data. Fordi jeg mener, at tilliden i dag ikke automatisk er til stede hos mærket. Den skal fortjenes. Og i stigende grad ser vi på markedet, at den også skal verificeres. Og det er vores søde plet,” sagde han.
Forsyningskæder forbliver globale. Forbrugerne forventer stadig dette niveau af gennemsigtighed, jeg tror, de er interesserede i en bedre forståelse af produkternes økologiske påvirkning, og denne slags information har i stigende grad indflydelse på købsbeslutningen… og generelt set, også for mange luksusmærker og deres kunder, bliver emner som cirkularitet og videresalg mere og mere relevante,” forklarede Härtlein.
Næste vækstfase for konsortiet indebærer at øge adoptionen, tilbyde flere tjenester, at forberede de digitale produktpas, eller DPP, i bredere skala og generelt skabe mere værdi for sektoren på lang sigt — ud over den indledende blockchain-bølge.
“Hvad jeg i den næste fase gerne vil opnå, er at bevæge mig en smule væk fra at blive set som et rent softwarefirma og i stedet som en værdiskabende industriorkestrator,” sagde Härtlein.
“Jeg tror, tiden for eksperimenteren er på en eller anden måde ovre. Næste fase handler om at hjælpe vores medlemmer med at få udbredt adoptionen inden for deres virksomheder,” sagde han og roste arbejdet, der er blevet udført i løbet af de sidste fem år.
Aura i dag omfatter mere end 50 luksusmærker og har registreret mere end 80 millioner produkter på sin blockchain.
“I’m coming from a member brand [Lalique]…[so] I stepped into this role with a very clear perspective…on the power, but also the complexity of the whole setup….I think that is also one of the reasons why our board has chosen me as someone coming from a brand [who can] understand a bit the complexity in implementing these kind of projects, and then also [how to] tackle the right things to create value in the company,” Härtlein said.
Aura promoverer brugen af en enkelt blockchain-løsning åben for alle luksusmærker verden over for at hjælpe forbrugere med at spore oprindelsen og ægtheden af varer. Den tilbyder en række løsninger til sine medlemsmærker, herunder NFTs og en Multi-Token Minter.
Blockchainen kan inkludere både upstream, hvilket betyder produktions- og indkøbsoplysninger, og downstream, hvilket betyder loyalitetsprogrammer eller forsikring knyttet til et objekt, samt reparation og videresalg.
Härtleins mål er ikke kun at levere en teknologisk infrastruktur.
“Vi ønsker nu at indlede det næste skridt mod at vokse til en skala-aktør… det, vi ønsker at gøre, er virkelig at bevæge os fra en blockchain-platform til en økosystemorkestrator og måske fra en IT-drevet tilgang til en mere forretningsdreven, værdiledet tilgang i fremtiden. Nu er vi midt i denne overgang,” sagde Härtlein.
“Som sædvanligt for en opstartsvirksomhed vil jeg sige, at de sidste par år i høj grad har handlet om at finde sweet spot. Det startede som et projekt, der også forsøgte at være i overensstemmelse med alle de teknologiske trends på markedet. Og jeg tror, at der har været en enorm op- og nedtur i de seneste par år, med al snakken omkring blockchain, NFT’er, metaverset… Men jeg tror, at konsortiets fokus nu virkelig ligger på det digitale produktpas i konteksten af sporbarhed, gennemsigtighed og digital identitet generelt,” sagde han.
AI spiller allerede nu en rolle på tværs af hele organisationen, sagde Härtlein, og ikke kun fordi Aura frygter, at det kunne blive erstattet af kognitivt regnskab.
“Der er masser af diskussioner om, hvorvidt AI gør blockchain-løsninger mindre relevante i fremtiden. Vi tror faktisk, at det modsatte er sandt. AI gør data intelligente, og blockchain gør dataene pålidelige. Og jeg tror, at luksusindustrien på en eller anden måde har brug for begge dele,” sagde administrerende direktør.
“Established by founding members LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Prada Group, Compagnie Financière Richemont’s Cartier brand, Diesel parent OTB Group and Mercedes-Benz Group, the Aura Blockchain Consortium is arguably the leading player in the luxury sector. In 2022, it joined the Sustainable Markets Initiative Fashion Task Force launched by the-then Prince of Wales, now King Charles III, during the World Economic Forum at Davos, Switzerland, in 2020.”
Härtlein contended that Aura’s nonprofit status is an added value.
“Our positioning, being a neutral, member-governed consortium, has become somehow a very powerful positioning. Because we are living amid geopolitical tensions…we see increasing power and dependency on all the North American technology giants and I believe that Aura has an opportunity to carve out its sweet spot, or right spot, where its neutrality and nonprofit approach is actually an advantage,” Härtlein said.
“I can imagine maybe four or five years ago, that was not such a powerful argument. Back then it was most probably about the technology. But I think right now, in these times and as we move toward [new] regulations in the upcoming years, this organizational setup is a very powerful statement and more and more relevant for our members,” he said.
From that vantage point, Aura engages in ongoing talks with policymakers to better serve its members, not only with the most updated technological backbone but also consulting them on the best roadmap to meet upcoming requirements.
The European Union’s Ecodesign for Sustainable Products Regulation, or ESPR, was finally passed in mid-2024 and is seen driving the larger scale adoption of the digital product passports.
Moving forward, the EU Commission will propose a delegated act — to be adopted in 2027 — detailing all requirements companies are expected to meet. The policy expects companies to be in compliance with the requirements by the end of 2027 and mandates to be enforced in 2028.
Härtlein sees regulations as opportunities to advance fashion and luxury’s business models.
“We see it not necessarily as an obstacle, but rather as an opportunity…[helping] to accelerate the business transformation for our members,” he said. “I truly believe that the ones that tackle the challenges and these current requirements as early adapters will then have a competitive advantage at a later stage.”
“The whole industry is at a strategic inflection point right now. We believe that all the brands should now start with their DPP projects to build up the technology but also build up their skillset internally….A DPP project is not only a software implementation, but it’s really also an initiative that triggers a digital transformation and business transformation…it’s a super good initiative to make your organization fit for the future,” Härtlein concluded. “The best projects, the best digital projects, are the ones that have an effect on non-digital processes.”
