NEW YORK — Guccis kunstneriske direktør Demna elsker udfordringer, og lørdag aften blev hans ambition til virkelighed på New Yorks mest travle sted: Times Square.
“Times Square, det var lidt en gal idé,” Demna fortalte WWD under en preview forud for hans første cruise-show for det italienske luksushus. Han huskede, at han “næsten trak sig” efter at have ankommet til New York næsten to uger siden og spadserede gennem det berømte reklamesøjler-klædte, turist-hysteriske område, og bemærkede, at han og hans hold var parate til den tilsyneladende umulige produktion.
“Jeg har altid ønsket at lave et show i New York, som i børsen; det er noget, jeg gjorde med min tidligere præsentation [for Balenciaga resort 2023]. Jeg tænkte, at jeg har lavet et show i New York, det jeg ønskede at lave, men så da vi snakker om showet nu, tænkte jeg: ‘Hvor gør jeg det nu?’” han huskede. “Ud af det blå sagde jeg: ‘Hvad med Times Square?’
Du vil måske også kunne lide
“At være det første show i min karriere uden en generalprøve,” forklarede han om den komplekse proces, herunder at arbejde med byen om at sikre tilladelser, at have kun timer før showet til installationer, at undlade en formel gennemgang i spillestedet og at holde placeringen af kl. 21:00 cruise-showet hemmelig for sikkerhedsforanstaltningerne, for blot at nævne nogle få. Times Square er lige så travlt kl. 01:00 som kl. 11:00, især i weekenden, trods alt.
“Idéen var faktisk at komme til Times Square, fordi det er symbolsk. Det er ikonisk, det er New York, men det er også allerede en scenografi. Min idé var faktisk at bruge skærmene i Times Square som kulisse for catwalken,” sagde han og antydede installationen før showet lørdag aften, som blev vist på de store digitale reklameskærme i stor skala.
Men hans beslutning om at debutere sit første turnerende cruise-show i New York efter hans første modeshow i februar i Milano, og med Times Square-lokationen, talte til hans bredere, pågående undersøgelse af «Gucciness of Gucci».
“Jeg følte mig uden for Italien, fordi cruise-showene altid bevæger sig et sted hen, og det er ligesom indlysende at gå til New York, men for Gucci er det nødvendigt. For mig blev det et globalt mærke fra det øjeblik, de åbnede butikken i New York,” sagde han om mærkets boutiqueåbning på Fifth Avenue og 58th Street i 1953 — den første større brick-and-mortar-udvidelse uden for Italien. Han fortsatte, at dette var, hvor den internationale opfattelse af Gucci-mærket virkelig begyndte — ikke i Los Angeles eller London, men i New York.
Han tilføjede, at det at lære om butikkens Apartamento Gucci øverste etage for VICs, som fik gyldne nøgler til elevatoren — hvilket hans cruise-show invitationer var en hyldest til — spillede ind i at knytte Gucci-historien sammen med hans vision i dag.
“Når du var VIC-kunde, fik du denne adgang, og du kunne købe alt. De havde møbler, kunst, malerier, skulpturer. Det var virkelig meget smagfuldt. Jeg følte, at det var så Gucci i sig selv, så det var nærmest indlysende at gøre det her. Og også, fordi Amerika er så vigtig uden for historien,” forklarede han.
Sikkert er Amerika blevet et vigtigt marked for luksusmærker, som ses i sæsonens Dior-arrangement i Los Angeles den 13. maj, efterfulgt af Gucci’s og Louis Vuittons catwalk-shows i New York denne uge, og snart Hermès’ og Zegna’s debutter, tilbage i Los Angeles i begyndelsen af juni.
Med den amerikanske kunde i tankerne for cruise forklarede Demna, at hans, “forskning i Gucciness of Gucci formentlig kulminerer i dette show.” Kollektionen fungerer som en samling af de separate studier, han foretog i sine første tre show, først i sin debutserie “La Famiglia” af arketyper til foråret 2026; hans pre-fall-dyk ned i Tom Ford-æraen for Gucci, og efterårs fortsættelse med en sexet undersøgelse af kroppen og lethed.
“«La Famiglia» var virkelig en undersøgelse af Gucci før mode — Dawn-Mello-æraen, ’70’erne, Jackie og klassicismen, fordi for mig var det nødvendigt. Jeg vidste ikke om det selv, så jeg havde brug for det. Det var en del af det,” sagde han. “Den anden var Generation Gucci-kollektionen inden for pre-fall, som handlede meget om den æra af Gucci, der havde en effekt på mig, hvilket er Tom [Ford]’s æra, set gennem mit blikke, fordi mange af tingene faktisk ikke var arkivstykker; vi var nødt til at skabe dem.
“Derefter ‘Primavera,’ som i høj grad gik ind i området, som jeg ikke rigtig kender til, hvilket er kropsbevidsthed, seksualitet, sexappel gennem tøj,” sagde han. “Her er det i bund og grund kombinationen af alle disse, fordi for mig er Gucci ikke én af dem.”
Sidste september fortalte den kunstneriske leder WWD, at han tog “baby steps” for at nulstille opfattelsen og forståelsen af, hvad Gucci er gennem sin fortolkning. Dette næste skridt for cruise var at forene hans dybe studie af Guccis historie med fuldt ud at introducere en væsentlig ny pragmatisk kategori: Gucci Core.
>Heading into the season, Demna said he forwent mood boards and inspirations, and instead focused on key items that everyone should have in their wardrobes — and preferably from Gucci. In that vein, he explained that cruise is made up of 90 percent Gucci wardrobe staples — key classics the brand was seemingly missing, and 10 percent more seasonal, fashion-forward styles to complete the wardrobe.
Danish: “I denne sæson tog Demna ikke mood boards eller inspirationer til sig; i stedet fokuserede han på nøglegenstande, som alle bør have i deres garderobe — og helst fra Gucci. I den ånd forklarede han, at cruise består af 90 procent Gucci-garderobe-klassikere — nøgleklassikere, som mærket tilsyneladende manglede — og 10 procent mere sæsonbetonede, modetendenser til at fuldføre garderoben.”
“Nogle gange bliver folk, at ‘Hvad handler Gucci om det, eller hvad handler Demna om det?’ Her er det kombinationen af disse ingredienser, og oven i det er kollektionen, som jeg kalder Gucci Core, som er en vigtig del af Gucci-æstetikken — garderoben, som vi i øjeblikket ikke rigtig har på den måde,” sagde han om at udfylde dette hul med den perfekte jakke, peacoat, pussybow-skjorte, cropped læderjakke osv.
“It was really defining those elements, and I approached this collection as a merchandiser more than a designer. I didn’t have a mood board. I really wrote down the words trenchcoat: do we want it or do we not?” han sagde om at lave en liste af produkter, der bygger ideen om den ultimative Gucci-kernegarderobe, som mærket har en forbruger til, men hidtil ikke så meget af et tilbud, forklarede han.
“Then ‘Primavera,’ which was very much going into the area that I’m not really acquainted with, which is the body conscious, sexuality, sex appeal through clothes,” han sagde. “Here it’s basically the combination of all of those, because to me, Gucci is not one of either of those things.”
I september sidste år sagde den kunstneriske direktør til WWD, at han tog “baby steps” for at nulstille opfattelsen og forståelsen af, hvad Gucci er gennem sin fortolkning. Dette næste skridt for cruise var at forene sin dybe undersøgelse af Guccis historie med fuldt ud at introducere en væsentlig ny pragmatisk kategori: Gucci Core.
Demna tilføjede, at han så resort som en mulighed for at tilføje disse afgørende elementer i sin undersøgelse af, hvem Gucci-kunden er i dag — ikke blot hvem der bærer Florentinske husets tøj, men hvordan de bærer dem.
“Jeg følte også, at jeg var nødt til at gøre det som en undersøgelse af Gucci selv for ikke kun at minde folk om, hvad Gucci er, fordi der var en meget forvirret opfattelse af Gucci, som jeg føler har været i de seneste par år. Men også for at skabe en platform eller et fundament, hvorpå jeg nu også kan bygge min silhuet, min Demna-Gucci-arkitektur af den silhuet,” sagde han.
Møder i bredere forstand stemmer strategien direkte overens med Kering-chefen Luca de Meos strategi for Gucci-renænsancen.
I løbet af en tre og en halv times tale ved Kering’s Capital Markets Day i Firenze i april talte de Meo indgående om at genantænde Gucci’s ønskelighed, som bidrager med op til 40 procent af den franske gruppes salg.
“In one second, you know it’s Gucci, and that does not mean covering the world in GG. Being unmissable can also be quiet, discreet and refined, expressed through craft and identity codes that are immediately Gucci, even when they are not there and they are just subtle. We are activating this renewed identity to a Gucci Vita [Life]. This is our cultural expression that turns codes into culture,” han sagde i sidste måned.
Fortsat evolution betyder ifølge de Meo, at arven genopfindes i stedet for at bevare den under glas, med klarhed, sammenhæng og modernitet og “indsætte nyhed i vores mest ikoniske former og signaturstile.”
>
In addition to the ambition to double the contribution of women’s handbags to represent around 20 percent of leather goods sales and grow ready-to-wear and shoes, with refined, luxury essentials, by more than 600 million euros, both by 2030, and jumpstarting jewelry and watches, de Meo said addressing quality and rebalancing pricing are both key.
As reported, Gucci is anchoring the core of its business in a strong midprice proposition between 2,000 euros and 3,000 euros, elevating its top tier with distinctive details and richer materials, and redesigning entry level styles without compromising quality.
Mens kritikken af Demnas første tre kollektioner har været delte — hvilket den kunstneriske direktør sagde, at han er vant til — afspejler hans tilgang den overordnede husstrategi.
I korte træk er Demnas mål at nedbryde modeverdenens stivhed ved at definere, hvad det moderne luksusprodukt hos Gucci betyder, med ønskværdige produkter, som han beskriver som FOMO; at tilføre lethed i beklædningen — ikke for udsmyknings skyld, men for praktisk og komfort, og samlet set rense og klarlægge, hvad Gucci er gennem hans linse. Bygge op mod hans ultimative designfremad-strøm, snarrådig Demna-Gucci-vision.
“I feel like now we’re in the moment in the luxury industry where all the big brands have redefined their identity and who they speak to. At one point, I think post-COVID, everything overlapped. You would not know anymore which brand is which brand, and I feel now we’re starting to see that. And for me, this is exactly what I want to do at Gucci,” he explained of his work to define the brand’s audience, which he believes is broader than many other European luxury houses due to its history.
“Kulturelt har Gucci rørt ved det borgerlige segment af social hierarki, men det talte også til streetwear-folket, og samtidig er det superhigh-end og couture-forbrugeren. Så der er meget af det,” sagde han og tilføjede, at han ser det som en fordel at arbejde som en kreatør, der kan skabe dialog med Guccis bredt samlede kunder. “Det er meget lettere for et mærke, der har en meget mere ensartet kundekreds, som du ved, at mange store mærker har. Gucci er virkelig et meget bredt spektrum af forbrugere eller potentielle forbrugere.”
Han bemærkede, at et show i New York også legitimerede hans tilgang til cruise ”på en måde, fordi det er meget pragmatisk, det [byen] handler om virkelig studerede klæder. For mig er Gucci, ligesom tanken om amerikansk mode, meget pragmatisk. Det er meget forbrugerorienteret; der er ikke noget fantasiland bag det. I Europa har vi en masse af det. I Italien, på andre måder end i Frankrig, men det gav mig et alibi til at gøre showet her.”
Under sit to-uker lange ophold i New York — et af hans længste besøg i de senere år efter et hurtigt to eller tre dages afstikker til Met Gala i 2024 — sagde den kunstneriske director, at hans vision for cruise paralleler pragmatismen hos ægte newyorkere, som bestemt har brug for tøj, der kan følge dem fra morgenen til sent om aftenen.
“Vi projicerede vores idé om, hvem newyorkerne er, mens vi lavede denne lineup, og jeg må sige, siden jeg er her, ser jeg mange af disse mennesker på gaderne, så jeg er meget glad for, at vores projektion gav mening, på grund af denne konsistens i kundekoderne. I Europa ser vi ikke forretningsfolk i jakkesæt med en rygsæk; her har alle disse pendler-forretningsfolk det. Vi havde det [i lineup’en], og nu ser jeg disse mennesker,” sagde han.
Under sit besøg så han sin kunde handle hos Bergdorf Goodman, men afsatte også personlig tid til bog- og vintageshopping hos Manhattan’s Dashwood Books og Brooklyns appointment-only High Valley Books.
“Det er efter aftale, og manden, som ejer det — det ligger i hans hus, og der er bøger overalt,” sagde han om sidstnævnte. “Du skal gå skiftevis, men han har den mest utrolige samling af bøger og magasiner. Han har kunst, arkitektur, meget mode, japansk streetwear og mange mærkelige ting, som en filmappe jeg fik af Diana Vreeland’s. Jeg gik derfra med to kasser bøger — jeg elsker bøger og køber så mange. Jeg har et kæmpe bibliotek, så det er det eneste, jeg virkelig shopper til.”
Demna forklarede, at to gange om året — hans forskningsuger — han bruger tid på at gennemsøge disse fotografi- og kunstbøger, nogle gange 300 ad gangen. “Det er som at se 300 film, jeg elsker det,” sagde han.
Hans skarpe interesse for kunst — herunder den italienske renæssance, kunsthistorie og bestemt medier og film, som set gennem hans kortfilm “The Tiger,” som havde premiere under Milano-modeshowet sidste år, og hans Gucci Generation pre-fall 2026-lookbook-billeder, som Demna selv photographede –– spiller en væsentlig rolle i at udvide hans vision af Gucci.
“Idéen var virkelig at opbygge lineupet næsten som en film om New Yorks karakterer, der går ned ad Times Square iført en Gucci-garderobe uden at være en klassisk garderobe,” sagde han.
Der var bestemt luksuriøse, stærke visions af garderoben på catwalken, men med antydninger af kant smeltet sammen med signaturkoder som nettet, interlock, GG, Flora, bambus, bit og Jackie. Desuden handlede det om at sætte stilarterne sammen på en måde, der bliver til mode for enhver type kunde, i stedet for at behandle garderoben som kedelige klassikere.
“Jeg vil i hvert show, jeg laver, tale til en forskellig række af mennesker på forskellige måder. Også dette show føles som en slags afslutning af den reset på en eller anden måde af Gucci som brand, og det giver mig og giver mig en platform til at bygge min version af Gucci, som er mere personlig,” sagde Demna. “Det betyder ikke, at det ikke tager hensyn til alle disse elementer. Det er fordi, det er en platform, hvorpå jeg vil bygge det, men dette er mere, hvor jeg begynder at bringe Demna ind i denne samtale. Lidt allerede i showet, men jeg ønskede, at det skulle være lidt mere gradvist.”
