Det er ikke, som om Old Navy behøver at spænde sikkerhedssejlene.
Old Navy har længe været Gap Inc.’s største volumenmærke og en pengemaskine, så det var lidt overraskende, at resultaterne for første kvartal viste salgsresultater, der ikke levede op til forventningerne for mærket, tilbageført til nogle mode-miss.
“Overordnede resultater for Old Navy blev primært påvirket af dametøjsafdelingen, hvor vi gennem sæsonen ikke handlede så effektivt, og som følge heraf reagerede kunderne ikke på vores sortiment på den måde, som vi havde ønsket,” sagde Richard Dickson, formand og administrerende direktør i Gap Inc., under en telekonference med brancheanalytikere og investorer torsdag eftermiddag, efter offentliggørelsen af detailhandlerens resultater for første kvartal.
“Når vi går ind i andet kvartal, fortsætter den sæsonbestemte damedragsforretning med at underpræstere i forhold til vores forventninger, og svaghed ses også i hele det bredere sæsonbaserede sortiment,” sagde Dickson. Svømning og shorts klarede sig også dårligt.
You May Also Like
“Teamet har arbejdet hurtigt for at afhjælpe disse faktorer ved at omlægge vores fokus til skarpere prisniveauer og stærkere kundekommunikation for at øge konverteringen i de sæsonbestemte kategorier,” sagde Dickson. “Når disse ændringer begyndte at få greb i midten af maj, så vi en vis forbedring, men vi følger nøje udviklingen og foretager fortsatte justeringer. Selvom vi er opmuntrede af den seneste forbedring, anerkender vi også, at dette præstationsniveau ikke afspejler vores fulde potentiale. Der er en klar mulighed for at gøre det bedre, og vi arbejder tæt sammen med teamet for at skærpe vores fokus og styrke eksekveringen.”
Old Navy havde første kvartalssalg på 2 milliarder dollars, en stigning på 1 procent i forhold til samme kvartal i fjor, målt på både samlet og sammenlignelig basis.
Dickson skitserede flere måder at få Old Navy tilbage på kurs.
Old Navy ruller beauty ud til hele butikkens sortiment ved årets udgang, efter hvad Dickson kaldte en vellykket vinterpilot i 150 butikker. Den lancerer også et hidtil banebrydende partnerskab med Fanatics, et stort sportslicenseringsselskab. En ny form, der udnytter aktivtøj, Old Navy Sport, er også under udvikling.
Imens vil forhandleren fortsætte med at drive sine aktivewear-, denim-, børne- og babykategorier, alle med vækst i forhold til sidste år, hvilket dæmper noget af underskuddet i andre kategorier, men ikke så meget som Gap Inc. havde ønsket.
Samarbejder — såsom mærkets samarbejde med Paris Hilton, Zac Posen, Disney, Christopher John Rogers og filmen “The Devil Wears Prada” — forbliver også centrale i strategien.
I begyndelsen af maj ansatte Gap Inc. Michael Francis, marketingeksperten fra Target i retailerens storhedstid, til den nyoprettede rolle som Chief Customer Officer for Old Navy. Hans mission, sagde Dickson, er at “hjælpe med at skærpe vores kundestrategi, dybere følelsesmæssig forbindelse til vores publikum og bringe endnu større sammenhæng og konsistens i, hvordan vi møder kunderne på hvert touchpoint og i hver sæson.” Francis fungerer også som leder af marketingens fælles servicedesk-gruppe, også en ny stilling i Gap Inc., hvor han har over opsynet mediemæssig strategi og eksekvering for at “hjælpe med at opnå større integration og effekt gennem virksomhedens portefølje af mærker,” som inkluderer Gap, Banana Republic og Athleta såvel som Old Navy.
Old Navy, en familie- og værdiorienteret modeforhandler, der sælger T-shirts og singler til omkring $7 til $10, skjorter til $15, og jeans fra $17 til $29,99, tiltrækker primært en lav- til mellemindkomstkohorte, som presses af højere brændstof- og fødevarepriser. Da han blev spurgt, om makroøkonomiske forhold påvirkede Old Navy i sidste kvartal, sagde Dickson: “Vi ser ikke dette som et forbrugerproblem. Vi oplever faktisk konsistens og styrke i vores kundeadfærd. Vi vinder på tværs af alle indkomstkohorter, vækst blandt lav-, mellem- og højindkomstkunder.” Med Old Navy, “Vi havde ganske enkelt ikke den rette mode- og værdibalance.”
Virksomheden nedsatte sin prognose for årets salg til en stigning på 1 til 2 procent i stedet for tidligere anslået 2 til 3 procent, hvilket afspejler situationen i Old Navy. For andet kvartal forventes Old Navys sammenlignelige salg at falde i de lave enkeltcifre. Højere kampagner for at rydde sæsonvarer forventes også.
En analytiker på opkaldet spurgte, om Old Navy ville afhjælpe sine produktionsproblemer før skolestart, hvortpå Dickson sagde: “I [anden halvdel] vil de sæsonbaserede kategorier være bag os, og jeg er meget sikker på vores evne til at forbedre situationen. Vi har nogle fantastiske og spændende nye strategiske kategorinyheder med skolestartsprogrammering; vi lægger vægt på aktivewear og denim, som er vindende kategorier for os. Vi investerer i kategorier, som vi tror vores kunder vil reagere på… Når vi ser på den samlede Old Navy-virksomhed, vil første halvdel være udfordrende på grund af den sæsonbestemte svaghed, og når vi bevæger os videre i Anden halvår, forventer vi fortsat forbedring.’
På trods af nogle svære tider hos Old Navy fortsætter Gap Inc. med at generere solide resultater samlet, hvor Gap, Banana Republic og Old Navy bidrager til vækst, mens Athleta er i en genopbygningsfase. “Grundlaget for vores forretning forbliver stærkt, og den stringente disciplin, vi har indført i hele organisationen, gør det muligt at fortsætte marginforøgelse, øget cash flow og højere afkast til aktionærerne i år,” sagde Dickson.
