Pas på J.Crew, Aritzia og Banana Republic — COS øger sin tilstedeværelse i Nordamerika gennem en blanding af egne detailbutikker, e-handel og strategiske partnere.
Den 20-årige, dyrere søstermærke til Sveriges H&M er kun begyndt at etablere sig i det nordamerikanske marked, med blot 12 butikker i USA, syv i Canada og én i Mexico.
> Denne uge fortalte COS-ledelsen WWD, at de udvikler deres globale butiksportefølje “for at forblive relevante,” uanset om det involverer åbninger, butiksopdateringer eller flytninger — med særligt fokus på at udvide COS-tilstedeværelsen i USA og Mexico.
COS (som står for Collection of Style) er kendt for sin rene, moderne, minimalistiske stil og bæredygtigt fremskaffede, holdbare kvalitetsstoffer og rimeligt prisede varer. Det var tidligt ude med fokus på sporbarhed i forsyningskæden. Og i modsætning til hurtigmode-mærker som H&M, der hurtigt skifter trends og generelt har livscyklusser på 12 til 16 måneder, kan COS-produkter holde i mange år og appellerer til forskellige kundegrupper, særligt fagfolk og kreative typer. Det klarer sig særligt godt i Asien og Europa.
Du vil også kunne lide
>I USA har COS skrevet lejekontrakter for tre lokationer i Westfield-shoppingcentre, hvoraf to butikker forventes åbnet til efteråret i Westfield Topanga i Canoga Park, Californien, og Westfield Old Orchard i Skokie, Illinois. Den tredje COS-butik forventes at åbne i Westfield Garden State Plaza i Paramus, New Jersey, i begyndelsen af vinteren 2027. COS trådte ind i USA i 2014 med e-handel og en butik i Beverly Hills, efterfulgt af en i Manhattans SoHo-kvarter.
I Mexico, i samarbejde med Retail Franchise Group, vil COS åbne seks franchised lokationer startende i efteråret, inklusive Artz Pedregal, Anima Los Cabos og Andares i Guadalajara; Punto Valle og San Pedro i Monterrey, og Antea i Querétaro. COSs første indslag i landet var en butik i Mexico City, der åbnede i 2023. Retail Franchise Group er et datterselskab af Grupo Sordo Madaleno, en førende mexicansk ejendomsudvikler og arkitektur- og designfirma.
“Hver plads vil afspejle COS’ arkitektoniske sprog: defineret af velovervejede materialer, rene linjer og en forfinet, moderne æstetik,” sagde COS i en erklæring. “Udvidelsen afspejler mærkets løbende forpligtelse over for markedet i Nordamerika/Mellemamerika og dets bredere omnichannel-vækststrategi.”
> De amerikanske åbninger kommer i kølvandet på fremskridt i Nordamerika. I marts lancerede Cos.com i Canada, og mærket gjorde for nylig debut på Nordstroms markedsplads efter først at have samarbejdet med varehuset i 2022 som engros-partner.
COS har i øjeblikket 252 butikker fordelt på 50 fysiske markeder, ud over 38 online-markeder. Dens største markeder målt i antal butikker er Kina og Korea.
>I den følgende Q&A-e-mailudveksling diskuterer Daniel Herrmann, administrerende direktør for COS, mærkets vækststrategi samt dets “hyperfokus” på nøglebyer som New York City, Los Angeles, Toronto og Vancouver. “Vi har et fællesskab, der værdsætter vores designprincipper og den kvalitet og håndværk i vores kollektioner,” sagde Herrmann.
WWD: Hvor aggressiv er COS-udvidelsen i USA?
Daniel Herrmann: Gennem en detaljeret og ambitiøs ekspansionsproces søger COS at indfange det fulde potentiale af mærket verden over. Vi gør dette ved at åbne nye butikker i eksisterende markeder og i nye markeder med højt potentiale, samtidig med at vi udvider Cos.com i yderligere markeder og investerer i engros- og markedspladekanaler… Vi vil fortsætte med at investere i Amerika — et marked, der altid har været vigtigt for os.
WWD: Hvorfor er det nu et godt tidspunkt at åbne nye butikker i USA?
D.H.: Vi har været i Amerika-regionen i 12 år, men vi er stadig underpenetrerede og ser store muligheder i de kommende år. Vi er sikre på de muligheder, regionen giver… Fokus i de næste tre til fem år vil være at udvide vores brand gennem fysiske butikker, suppleret af styrken i vores onlinekanaler og markedspartner som Nordstrom.
WWD: Hvordan differentierer COS fra de mange andre specialbutikker i USA? Hvad er nøgleforskellene?
D.H.: Vi fokuserer ikke på at adskille os, men på at levere noget autentisk for COS. Vi sikrer, at vores brandidentitet kommer til udtryk i enhver udtryk af brandet — i butik, online, sociale medier, gennem sæsonbestemte kampagner, modeugerpræsentationer osv.
Kunderne kommer til COS med forventning om god værdi på vores prispunkt. Dette betyder materialer af høj kvalitet, fremragende pasform og alsidige stykker, der bygger langsigtede garderobesystemer. Men det handler ikke kun om produktet. Vi ønsker at give kunderne empowerment gennem gennemtænkte kollektioner og inspirerende oplevelser — på en måde der er tro mod COS.
WWD: Hvad er gennemsnitsstørrelsen på en COS-butik, og hvad er intervallet?
D.H.: Designet internt af vores indretningsspecialister har hver butik til formål at skabe immersive oplevelser, hvor kunderne møder brandet gennem design, service og til tider lokal fortælling. Hver butik er tænkt som en arkitektonisk udtryk for mærkets designfilosofi — rodfæstet i håndværk, materialeudforskning og moderne kultur.
Vores butikker spænder fra større flagskibsrum som Regent Street i London og Sanlitun i Beijing til nøglebylokationer som Berlin Mitte og Cheongdam i Seoul, til midlertidige pop-ups som seneste på Champs-Élysées i Paris.
WWD: Overvejer COS yderligere grossistpartnere i USA ud over Nordstrom?
D.H.: Vi indledte vores engros-samarbejde med Nordstrom i 2022 som en grossist-partner — en udvidelse af vores kanaler for fortsat at opbygge større brandbevidsthed i regionen. Ved at samarbejde med førende multimerkedsbutikker, der supplerer vores DNA, kan vi engagere og inspirere kunder i nye steder. Senest har vi udviklet vores partnerskab med Nordstrom via deres markedsplads — et vigtigt skridt i at gøre COS endnu mere synlig for kunder i hele USA. Vores fokus i øjeblikket er at levere dette partnerskab på den bedste måde.
WWD: Hvor ligger COS’ engros globalt?
D.H.: Vi lancerede vores engroshandel i 2022 med tre partnere — Nordstrom, Breuninger og Yoox, før vi tog kollektionen til flere kunder i Australien og New Zealand via et partnerskab med The Iconic i 2023.
Engrosudvidelse er en vigtig del af mærkets vækststrategi for at skabe nye indtægtsstrømme og øge brandbevidstheden i eksisterende markeder. Som et historisk fysisk drevet brand gør disse alternative kanaler shoppingoplevelsen nemmere for vores kunder samtidig med at brandets opfattelse forøges. At være til stede på et førsteklasses detailsted placerer os automatisk, således at den tiltænkte kunde forstår, hvor vores tilbud står på markedet.
WWD: Hvad sælger sig bedst hos COS i øjeblikket?
D.H.: Mændenes tøj sælger godt på tværs af alle kategorier, idet kunderne søger lettere sæsonbestemte materialer som linned — et særligt sommerstof. Forfined basistøj som vores ultimative COS-signet T-shirts forbliver populære hos både vores dametøj og herretøj-kunder, mens Riviera-inspirerede strand- og bade-tøj fra sommerkollektionen 2026 er godt modtaget.
WWD: Kan du nævne nogen nylige innovationer i butikkerne?
D.H.: COS er forpligtet til en løftet, kundevenlig detailoplevelse. Vores butikker er mere end blot detailrum. De er kulturelle og arkitektoniske udvidelser af COS-universet.
Hver butik afspejler vores brand-POV, og nogle af vores rum indeholder kunstneriske samarbejder eller kulturelle elementer, der har til formål at skabe immersive oplevelser, hvor kunderne forbindes med mærket gennem design, service og lokal fortælling. For eksempel i vores Mexico City-butik samarbejdede vi med Caralarga, et kvindeejet kollektiv kendt for håndlavede, velovervejede design.
Vi investerer også i omnichannel-teknologi for at sikre en sømløs og personlig kundeoplevelse på tværs af fysiske og digitale platforme. Denne investering er afgørende for at imødekomme moderne forbrugerforventninger og for at give vores butikspersonale mulighed for at hjælpe kunderne.
WWD: Hvordan ville Mexico-butikkerne være forskellige fra COS-butikker i USA eller andre steder?
D.H.: Ligesom alle vores rum vil Mexico-butikkerne tilbyde en løftet, kundevenlig detailoplevelse. Hver plads udvikles med den lokale kunde og miljø i tankerne, balancerende lokal indflydelse med vores moderne design-sprog — således at kunderne kan opleve branduniverset på en måde, der føles autentisk for dem og hvor de er.
