Nutidens Coach står i en helt anden liga end det beskedne familieejede værksted på 34th Street i Manhattan, som begyndte med at lave små lædervarer til mænd i 1941.
For 85 år senere har mærket, der havde Bonnie Cashin som sin første modedesigner og Stuart Vevers som sin nuværende kreative direktør, forvandlet sig til en 7 milliarder dollars-virksomhed, hvis rækkevidde spænder fra de ikoniske håndtasker til ready-to-wear, fodtøj og endda kaffebutikker, og som er pengemaskinen for moderselskabet Tapestry Inc.
Coach’s offentlige mål er at nå 10 milliarder dollars i salg, udvide sin internationale tilstedeværelse og fortsætte med at satse på sin succesfulde strategi med at målrette Gen Z-forbrugeren.
You May Also Like
I de seneste 19 år har Todd Kahn været en stabil hånd ved Coach og dets moderselskab, han tiltrådte som generaladvokat, før han i 2020 blev hævet til administrerende direktør og brandpræsident.
I et samtalende interview på Coachs Hudson Yards-hovedkvarter i Manhattan sagde Kahn, at selvom mærket er betydeligt forskelligt fra startpunket, er der visse kendetegn, der forbliver uændrede.
“Jeg havde privilegiet af at arbejde under Lew Frankfort, vores formand emeritus,” sagde Kahn og tilføjede, at det var Frankfort, der hentede ham ind som generaladvokat. “Jeg siger altid, hvis man får lov at spille for Yankees, er det ligegyldigt, hvilken position man spiller,” sagde han med et grin. “Sådan føltes det med Coach, da jeg tiltrådte i 2008. Vi har virkelig udviklet os dramatisk, men i kernen har vi altid været et amerikansk luksushus.”
Han sagde, at mærket stadig er “meget fokuseret på læder. Vi har et arkiv og en historie, der er utroligt rig. Coach begyndte meget tæt på, hvor vi er i dag. En gruppe indvandrerhåndværkere i en workshop lavede smukke, håndlavede små lædervarer til mænd. Vi har naturligvis udviklet os i ’60’erne. Vi havde vores Bonnie Cashin-periode, hvor hun tog hverdagsgenstande og gjorde dem store og luksuriøse. Hun tog en papirshoppingpose og sagde, ‘Lad os gøre det i læder.’ Hun blev inspireret af drejelåsen til hendes cabriolet, og det inspirerede hende til at skabe drejelåslukningen [på tasker]. Vores arv har altid været forankret i meget praktiske hverdagsidéer.”
I mange år var Coach’s playbook at skabe det, de kaldte “tilgængelig luksus”-produkter. Kahn forklarede, at omkring 2000, under designchef Reed Krakoff, “Vi ønskede at være tilgængelige. Vi ønskede aldrig, at du går ind i en Coach-butik og tager et par handsker på for at holde på produktet. Vi ønskede, at du skulle føle læderet. Vi ønskede, at læderets alder og patina skulle forbedres med tiden.”
Det virkede godt i omkring et årti, indtil konkurrenterne sprang ind i det lukrative marked, og Coach begyndte at vakle. “Vi mistede fokus. Vi blev meget salgsfremmende uden rigtig klarhed i design og intention,” sagde Kahn.
Så tog Coach det modige skridt at ansætte Vevers, en britisk født modedesigner, hvis CV omfattede Bottega Veneta, Givenchy, Louis Vuitton, Mulberry og Loewe. Han tiltrådte i 2013, efter Krakoff sagde, at han planlagde at forlade for at starte sit eget mærke, og det “startede rejsen tilbage til vores rødder, tilbage til håndværket, tilbage til at være et troværdigt modehus.”
Forretningen stabiliserede sig, men det var ikke eksplosivt. “Det var et pænt mærke, der voksede med et par procentpoint om året,” sagde Kahn.
Så kom 2020, da Kahn fik tøjlerne. “Jeg havde ret mange forskellige job hos Tapestry på det tidspunkt,” sagde han. “Jeg fik privilegiet at styre Coach-mærket, og to uger senere lukkede jeg alle vores nordamerikanske butikker på grund af COVID.”
Når pandemien aftog og butikkerne genåbnede, rullede Kahn og Vevers ærmerne op og kom i gang. I dag er grænsedragningen mellem dem tydelig. “Mit job som CEO for mærket er ikke at være den øverste indkøber eller den kreative direktør,” sagde han. “Jeg tror, at nogle gange stræber corporate ledere efter det, så klarheden i rollerne mangler. Men sammen med Stuart er mit job at skabe et miljø, hvor kreative kan trives. Og hans opgave er at tage kreativiteten og gøre den kommerciel. Den kombination har hjulpet os.”
Kahn beskriver sit forhold til Vevers som en “blanding” af to forskellige ekspertområder, der sameksisterer for at hjælpe det endelige resultat. “Stuart er meget data-drevet,” sagde Kahn. “Hos Tapestry har vi en utrolig adgang til data, og hver morgen kan vi tjekke vores telefoner og se, hvilke specifikke tasker der blev solgt. Stuart kigger på det hver dag. Det er en kreativ direktør, der er engageret i vores forbruger. Det er ikke en kreativ direktør, der blot siger, ‘Lad mig holde et show. Jeg gjorde mit, nu går jeg til næste show.’ Det er blandingen af magi og logik.”
Selv om er det i virkeligheden Vevers, der skaber magien. Men med en historie så rig som Coach, har han meget at trække på.
“Jeg bliver uendeligt inspireret af samtalen mellem fortiden og nutiden,” sagde Vevers. “Brandene, der varer ved, er dem, der fortsætter med at udvikle sig, samtidig med at de forbliver tro mod, hvad de er. En klar identitet giver dig frihed til at fortsætte med at udvikle dig, og det er det, jeg elsker ved Coach. Det har et meget tydeligt syn, hvilket betyder, at vi kan fortsætte med at udforske, eksperimentere og overraske folk, mens vi altid føler os tro imod os selv.”
’Hun tilføjede, at det, der begejstrer hende mest, er “opdagelsesprocessen. Jeg er fascineret af de idéer, folk vender tilbage til igen og igen. De bærer følelser, minder og fortrolighed, men de har også potentiale til at ses i et helt nyt lys. Jeg tiltales af de følelser, de vækker, men den mest spændende del er at opdage nye måder for dem at tale til nutiden på. Det er her, kreativiteten kommer til live. Inspiration kommer sjældent fra ét sted. Det kommer fra kunst, film, musik, arkitektur, håndværk og den måde, folk udtrykker sig på. Jeg elsker at bringe disse indflydelser sammen, indtil de bliver til noget, der kun kunne være Coach. Hver kollektion bør overraske folk, men den bør også føles helt naturlig, som om den ikke kunne eksistere andre steder. Det er dér, du ved, at du har fundet noget originalt.’
Det er den originalitet, der forbindes med Coach-forbrugeren, og en reelt forståelse af hende er den hemmelige ingrediens, der har drevet Coach’s nuværende kurs. Denne forbruger defineres som Gen Z, den teknologisk kyndige demografiske gruppe født mellem 1997 og 2012.
Kahn sagde, at brainstorm mellem ham selv, Vevers og chief marketing officer — det han kalder “trekant-offensiven” — afdækkede den kunde Coach ville målrette og erstattede virksomhedens tidligere tilbøjelighed til at være alt for alle.
“Hvis du er noget for alle, er du virkelig ingenting for nogen,” sagde Kahn. Han sagde, at han ofte hørte fra unge mennesker, at deres mødre elskede mærket. “Nå, vi elsker, at din mor elsker Coach, men hvordan engagerer vi dig,” spurgte han. “Vi blev hyperfokuserede på Gen Z, fordi vi ved, at den yngste generation påvirker alle generationer. Hvis du vinder hos Gen Z, vinder du hos alle.”
Så mærket skiftede retning med produktdesign, udseendet i butikkerne og markedsføringen, alt sammen fokuseret på denne aldersgruppe.
Det førte også til et skift væk fra tilgængelig luksus og over i det, Coach kalder “udtryksluksus.”
Kahn sagde, at Gen Z altid stræber efter selvudtryk, “og den største form for luksus er selvudtryk. Vores formål er at være ærlig og opbygge selvtillid.”
Med den største del af Coach-produkterne i detailhandlen til mellem $200 og $500, kan observatører tro, at prisniveauerne er for høje for unge, der lige er begyndt. Men Kahn mener, at disse priser er “meget tilgængelige.”
Taske fra de store europæiske lædervarehuse er ti gange eller mere dyrere, så de oprindelige designs, det kvalitetslæder og håndværket i Coach-tasker tilbyder “en enorm værdi,” mener han. “Personligt elsker jeg ikke ideen om at skulle fortælle nogen at spare fire måneder af deres løn for at købe en håndtaske. Der er mange flere mennesker i verden, der kan deltage i Coach end i noget andet mærke, der sælger et luksusprodukt,” påstod han.
Selvom Coach formåede at tilføje omkring 9 millioner nye kunder i sidste regnskabsår, har mærket faktisk mindre end 4 procent markedsandel hos Gen Z-demografien. “Og det er endnu mindre i nogle markeder,” sagde Kahn. “I Kina er vi under 1 procent.”
Så der er masser af plads til vækst. Og det involverer ikke at tage markedsandele fra konkurrenterne. “Coach i sin bedste form har altid bragt forbrugerne ind i kategorien. Det er det, jeg gerne vil gøre,” sagde Kahn.
Antallet af potentielle kunder er “staggerende,” tilføjede han. De næste 10 år vil antallet af kvinder, der fylder 18 i Coach’ store markeder, være 25 millioner årligt. “Det er stærkt, og vores mål er at gøre hendes første oplevelse fantastisk. Hvis hun får en god første oplevelse, er sandsynligheden for, at hun vender tilbage for flere oplevelser eller flere kategorier, større. Det er derfor, vi ser enorm vækst i vores fodtøjskategori. Købsfrekvensen for sko er højere end for håndtasker, så vi elsker det.”
Sneakers er særligt populære blandt denne demografi.
Men den mest populære kategori fortsætter med at være kvindernes tasker, især Tabby-familien, som Coach tror kan blive en $1 milliard-virksomhed for sig selv. “Tabby er virkelig vores eneste ikon,” sagde han.
Andre populære modeller inkluderer New York-familien, der omfatter Brooklyn-, Empire- og Chelsea-taskerne, som Kahn beskrev som having blødere læder og et renere udseende.
I outlets er Teri-tasken, en skuldertaske i canvas, der koster omkring $219, en åbningsprisfremtræder for Gen Z. “Der er sandsynligvis flere TikToks om Teri-unboxings end noget andet,” sagde han.
Salgstallene for Tabby og Teri fik Kahn til at omtale dem som TNT for deres “eksplosive vækst.”
Men hvor passer tøj ind i billedet?
“Kvinders lædervarer er stadig vores kernekategori og vil altid være,” sagde Kahn. “Men ready-to-wear har en vital rolle at spille, fordi det sætter mode-tonen.”
Kahn sagde, at da han satte målet om 10 milliarder dollars i salgspris omkring 2021, var Coach kun omkring en 4,5 milliarder dollars-virksomhed “så det var lidt et måneskud.” Men jeg ønskede at mobilisere vores teams; jeg ønskede en ambition. Hvordan vi kommer derhen, er at være særdeles gode i de kategorier, vi allerede er i i dag. For at komme forbi 10 milliarder — hvilket på et tidspunkt vil blive den næste tærskel — ser jeg, at vi kan vokse vores fulde livsstil på tværs af begge køn på en meningsfuld måde.”
Ligesom lædervarerne er, er tøjet også designet til at appellere til Gen Z-forbrugeren, som det ses i Vevers’ shows, der ofte centrerer sig om mere afslappede looks som denim og den populære Soho-sneaker. “Runwayen er et kreativt laboratorium,” sagde han, “som når ud til tusindvis af mennesker personligt og online.”
Butikkerne er også blevet opdateret for at appellere til Gen Z. Coach driver i øjeblikket 955 butikker — 330 i Nordamerika og 625 internationalt — og planen er at tilføje yderligere 50 enheder i finansåret 2027, hvoraf 75 procent vil være uden for landet. “Vi er primært en direkte-til-forbruger-virksomhed, så vores interaktion med kunden er så væsentlig,” sagde han.
Omdesign af butikkerne blev faktisk inspireret af virksomhedens Tabby-taske. “Vi tog nogle af Tabby-koderne og bruger dem i vores nye butiksudtryk,” sagde han.
Selvom størstedelen af Coach’s forretning er dametilbehør og tøj, er mænd også et nøglefokus for mærket og vil blive endnu mere fremtrædende i fremtiden. “Vi har en meget stor herreforretning,” sagde Kahn. “Mænd har altid været en del af Coach-arven.”
I dag står herreprodukter for 20 procent af salget, men der er masser af bane foran. “Hvis jeg vil være et $10 mia. mærke, betyder det, at jeg vil være et $2 mia. herre-mærke,” sagde Kahn.
Coach har historisk haft store herreforretninger i Japan og Kina, og tættere på hjemlandet er mærket udviklet til mere ungdomsbetonede lædervarer med mindre, modebevidste stykker som crossbody- og messenger-tasker.
Sohos-sneakeren er også populær hos mændene, ligesom læderfrakker. “Vi vil vækste mændene,” sagde han. “Det bliver en endnu vigtigere kategori for os. Vi har mange mænd, der kommer ind i vores butikker. Jeg vil sælge dem noget.”
Andre områder, hvor Kahn ser vækst, inkluderer internationale markeder. Fordi Coach allerede har en stærk tilstedeværelse i USA, har virksomheden sagt, at 70 procent af væksten vil komme fra udlandet.
“Kina er uden tvivl det største internationale marked. Vi har så meget videre potentiale i Kina, og jeg tror, at vores brand, vores æstetik og vores prisposition er helt korrekt for Kina lige nu,” sagde han.
Coach har været i landet i over 20 år og har kørt det direkte siden 2008, men det har stadig forholdsvis få butikker i forhold til markedets størrelse. “Jeg har været i byer som Wuhan, hvor vi vil have seks butikker, og vi kunne have 12, og der er hele regioner med millioner af studerende, hvor vi ikke har nogen.”
En anden nylig ændring er, at outlet-butikkerne ikke længere tjener det samme formål. Under virksomhedens “One Coach”-strategi er populære kollektionprodukter blevet tilføjet til disse butikker, hvor de sælges til fuld pris.
“Når nogen går til Sawgrass outlets nær Fort Lauderdale, de kunne have ønsket en Tabby-taske. Nå ja, det var et outlet, og vi solgte ikke Tabby,” sagde han.
En lignende sammentrækning mellem fuld pris og udsalgspriser er også blevet kopieret online, sagde Kahn. “Vi havde tidligere to forskellige hjemmesider i Nordamerika: CoachOutlet.com og Coach.com,” sagde han. “I dag har vi kun Coach.com. Når du søger en håndtaske på vores side, vil du blive tilbudt outlet- og kollektionstasker.”
Markedsføring vil også spille en rolle i Coach’ fremtidige vækst. Men det er ikke traditionelle kanaler. Tidligere brugte virksomheden kun omkring 3 procent af salget på markedsføring, men i dag er tallet steget til 12 procent. Men i stedet for blot at vise flotte billeder fokuserer de på at fremhæve, hvad der betyder noget for deres Gen Z-kunder.
Første eksempel er den seneste kampagne “Explore Your Story”, som er centreret omkring historiefortælling. Sam-skabt af Gen Z-kunderne, henvender kampagnen sig til deres kærlighed til at læse bøger. Der er også &Coach, som tager det et skridt videre og fokuserer på at omfavne selvudtryk og selvtillid.
Kahn sagde, at da den øverste marketingchef Joon Silverstein kom til ham sidste efterår og fortalte, at Gen Z elsker bøger, var hans svar: “’Hvad taler du om? Gen Z er en digitalt indfødt generation, der altid er online.’” Hun sagde, “Du forstår ikke,” hvilket ofte er den måde, folk taler med mig på. Og så sagde hun, fordi de er så digitalt engagerede, er virkelige bøger en antidote til at blive overvældet af digitalt indhold, og det giver dem en følelse af fællesskab.”
Så Coach lavede bog-smykker af fuldstørrelsesbøger som “Sense and Sensibility” og “I Know Why the Caged Bird Sings” og havde højprofilerede ambassadører som skuespillerinderne Elle Fanning og Storm Reid samt WNBA-stjernen Paige Bueckers med i kampagnen.
Virksomheden har også udvidet sig ud over produkter ved at åbne forskellige fysiske formater verden over, herunder kaffebarer og Coach Play-butikker. Kaffebarerne er inspireret af New York City-diners, serverer drinks og snacks og sælger eksklusivt merchandise. Den første åbnede i Grand Indonesia Mall i Jakarta, og der er i øjeblikket seks i USA med yderligere to, der åbner inden årets udgang. “Kaffebarer er særligt engagerende, og vi gør dem normalt i høje volumen-placeringer, ofte i outlets,” sagde Kahn.
Coach Play er en oplevelsesbutik, der blander tilpasning med mode og opfordrer kunderne til at engagere sig mere med varerne.
Alt i alt har Kahn nogle ambitiøse planer for Coach, når han ser mod de næste 85 år.
“Jeg har tillid, fordi holdet, fliden og kreativiteten er til stede. Det er ikke hovmod. Jeg har set, hvad hovmod gør ved virksomheder,” sagde han. “Vi har skabt et miljø, hvor vi ikke er frygtbaserede, hvor vi prøver ting, og når de virker, så fordobler vi. Hvis de ikke virker, går vi videre. Min ledelsesstil her har ikke været at være definitiv og direktiv i alle ting. Hvis du altid er beslutsom og direktiv, skal du altid have ret. Og ingen er altid rigtige. Det er helt sikkert.”
Og Kahn har fuld opbakning fra Tapestry-CEO Joanne Crevoiserat. “Coach har aldrig været mere ikonisk, og vi har kun kradset overfladen af dette brands potentiale. Hvert år bliver millioner af unge mennesker myndige, opdager, hvem de er, og ønsker at udtrykke sig. Tapestry har bygget en playbook til at forstå og autentisk forbinde med disse forbrugere, og i hænderne på talenter som Todd Kahn, Stuart Vevers og vores utrolige globale teams, er den playbook grunden til, at jeg ikke tvivler på, at dette 85-årige mærke vil fortsætte med at inspirere dagens forbruger og kommende generationer.”
