Det er en vanskelig opgave at få vendt et stort modefirma rundt.
Der er det store strategiske spørgsmål om, hvad detailhandleren eller mærket har brug for at udvikle sig til — og så er der en million opfølgningspunkter, fra hvem der vil lede hvilket initiativ til hvordan planen vil blive kommunikeret til medarbejdere, partnere og investorer.
Mest ofte er det en lang proces. To år tæller som en lynhurtig vending, og i den henseende virker Victoria’s Secret & Co.’s administrerende direktør Hillary Super til at være undtagelsen.
Normalt må CEO’er bruge lang tid på at sælge virksomhedens fremtid, mens de udminder nutiden for tegn på, at den fremtid er lysere end nogensinde.
You May Also Like
På dag 2 af Goldman Sachs’ årlige detailkonference tirsdag var Macy’s Inc.-CEO Tony Spring og Capri Holdings-chef John Idol ude at bevæge sig rundt og tale om lovende tendenser, grønne spire og hvordan deres masterplaner begynder at falde i hak.
Her er statusopdateringen på to af modebranchens mest iøjnefaldende turnaround-projekter.
Ledelsen af Macy’s
For halvandet år siden præsenterede Macy’s sit Bold New Chapter.
Planen havde varehusets hovedstol på at indskrænke fokus, genopfinde sine bedste lokationer og sætte turboen i Bloomingdale’s.
„Bold New Chapter virker,” sagde Spring til investorerne ved Goldman-konferencen. „Vi lukkede uhensigtsmæssige butikker. Vi begyndte vores omorganiserede program. Vi startede med 50 døre for at sikre, at vi kunne få det rigtige og lære, tilføjede yderligere 75 — samt yderligere 75 — resultatet to og et halvt år senere er ni ud af ti kvartaler, at de genopfinede butikker har vokset.”
Spring beskrev butikprogrammet som en opskrift, hvor alle ingredienserne tilføjes på én gang, hvilket øger kompleksiteten.
„Vi havde brug for bedre merchandising,” sagde han. „Vi havde brug for en bedre varepræsentation, storytelling. Vi havde brug for at forbedre prøverummets oplevelse. Vi havde brug for flere kolleger i vores butik. Vi tilføjede folk til håndtasker, folk til skoene, folk til arbejdet i prøverummet. Vi skulle sikre, at vores tæthet på gulvet var reflekteret i den måde, kunden ønskede at handle i butikkerne.”
„Løfter givet, løfter holdt” er et gennemgående tema for topchefer midt i en vending, og Spring understregede, at planen rammer sine mål.
„Bold New Chapter var tiltænkt at forbedre kvaliteten af kundeoplevelsen,” sagde han. „Kundeoplevelsen er meget bedre i dag. Strategien var tiltænkt at accelerere væksten af vores luksusmærker. Luksusmærkerne vokser og har unikke positioner på markedet. Og intentionen med strategien var at forbedre vores end-to-end-aktiviteter. Vi leverer pakker hurtigere, billigere.”
Beskæftig Capri
Capri Holdings — som mistede noget tid under det mislykkede overtagelsesforsøg af Tapestry Inc. — er noget nyere i vendingens spil end Macy’s.
Men den er i bevægelse nu. Versace er blevet solgt, og Michael Kors og Jimmy Choo får lidt TLC.
Idol havde et filosofisk udgangspunkt ved konferencen.
„Du kan se på luksusmærkernes landskab, at de går igennem øjeblikke,” sagde han. „Deres produkter går ud af trenden. Og du mister opmærksomheden eller zeitgeisten hos forbrugeren. Jeg vil sige, at Michael Kors var i den position for omkring 18 måneder siden.”
Føringerne begynder at vise sig — men vejen frem vil stadig være ujævn.
„Mellem markedsføringen, mellem produktet og mellem oplevelsen i butikkerne, kan vi helt sikkert se, at de konkrete resultater er der og sker for forretningen,” sagde Idol. „Jeg vil kalde det de tidlige runder af vores fuldstændige repositionering af mærket. Vi lægger fundamentet for, hvad der vil være fremtidig vækst.”
Det omfatter også nedskæringer i prisfremstød, som øger salget, men skader marginer og forbrugeropfattelsen.
„Dette vil sandsynligvis blive det mest smertefulde kvartal for os i vores fuldprisforretning,” sagde Idol, som uddybbede forsinkelser i varebeholdningen i løbet af det første kvartal for analytikerne i sidste måned. „Vi endte med næsten 27 procent mindre beholdning i Michael Kors i sidste kvartal. Og vi har 50 procent mindre udsalg og nedsatte beholdninger i år end sidste år.”
„Det er et stort skridt for os at kunne sige til forbrugeren, at vi er fuld pris, og du vil ikke se så meget af den anden type produkter fra os,” sagde han.
Et stort og vanskeligt skridt.
