Fra et røgelseshus i det historiske Hangzhou til en tredje generations guldsmedefirma, der åbner i Nanjing, udspiller sig en forandring i Kina, hvor æstetik bliver ikke kun et brandsprog, men en forretningsstrategi.
Bankverdenen er stadig opslugt af spørgsmålet om vækst. Men historien, som kinesiske brands fortæller, har stille ændret sit fokus.
omkring årets Månefestival gav to scener tusind kilometer fra hinanden et glimt af de ændrede dynamikker.
En fandt sted i Hangzhou. Det kinesiske røgelseshus Kongshan Shi, også kendt som CommonSense, og Liuxia 1129 satte “Treogtredive Måner: En æstetisk rejse” op i et 800-år gammelt historisk kvarter. Der var byvandringer, håndkopierede litteraturpassager, guqin-musik i en klassisk have, en røgelsessamling ved en pavillon ved vandet og en banket under efterårets måne.
You May Also Like
Der var ingen tydelige salgsmål og ikke meget af det promoveringsmaskineri, som normalt følger med en brandaktivering. Oplevelsen udfoldede sig i stedet som en langsom fortælling inspireret af klassisk Jiangnan-liv, der løb fra september til november.
Det andet scenarie fandt sted i Nanjing. Den 25. september åbnede Lamchiu, et guldsmykkehus fra Lanzhou, sin første butik uden for sin hjemby i Deji Plaza. Planlagt til juli blev åbningen udskudt to gange, mens konstruktionsdetaljerne blev (gentagne gange) forfinet. På den første dag af den bløde lancering, som blev deltaget af en lille gruppe af centrets toppelgere, oversteg salget 10 millioner yuan, omtrent 1,5 million dollars.
Den ene er et røgelsesmærke; den anden er et guldsmykkebrand, der insisterer på, at håndlavede smykker er en kunstform. Den ene opererer i et historisk Hangzhou-kvarter præget af århundreder af kulturel hukommelse; den anden har trådt ind i et af Kinas mest prominente luksus- detaildestinationer.
Alligevel peger begge på det samme kommende signal: for en voksende gruppe af kinesiske brands er jagten på skala ikke længere den eneste måleorm. Æstetik, håndværk og kulturel udtryk flytter sig tættere på centrum af forretningen.
I en velstående by omarrangeres handlen
Liuxia 1129, hvor “Treogtredive Måner” fandt sted, er et historisk kvarter i Hangzhous Xihu-distrikt, bygget langs Liuxia-floden.
For mere end 800 år siden havde kejser Gaozong fra Southern Song passeret Xixi-wadens sumpområde, mens han flygtede mod syd. Udtrykket “lad Xixi forblive” siges at have givet området dets navn. En enkelt å flyder gennem byen og krydses af tre broer. Gyden, som er mindre end 400 meter lang, var engang en vand- og landtransportknudepunkt under Southern Song, hvor markeder for røgelse, te og blomster udviklede sig langs dens bredder.
Kongshan Shi, medarrangør af begivenheden, er et kinesisk røgelsesmærke grundlagt i Hangzhou i 2023. Dens tilgang er ikke at gengive traditionel kultur bogstavtro, men at spore specifikke kulturelle kilder og oversætte dem til nutidige oplevelser.
Brandet trak for eksempel på de søer, der beskrives i Zhang Dais essays, den “fåede spor af månen” i Lin Huiyins forfatterskab og røgelsesduften yuhua, der er optaget i Gao Lians “Zunsheng Bajian.” At spadsere, skue månen, læse, skrive, tænde røgelse, lytte til guqin og dele en enkel banket blev derefter rekonstrueret som oplevelser, som besøgende kunne træde ind i og selv føle.
Et enkelt måne blev “treogtredive måner” gennem handlingen at se. En guqin-spiller tog den position, hvor kejser Huizong er afbildet som spiller instrumentet i “Listening to the Qin.” Efter mørkets frembrud bevægede et røgelsessamvær ved vandets pavillon gennem fire runder inspireret af Song-malere, med en linje tilbage efter hver runde. Læst samlet dannede de fire linjer et digt til månen.
Så kom “Simple Fare of the Mountain Home: Banquet Under a Pale Moon,” et 13-retters måltid af ‘rene tilbud’ inspireret af Song- og Ming-literati-traditioner. Retterne blev tilberedt af kokken fra den plantebaserede restaurant Moyu og trækker på de sæsonbestemte grøntsagsmetoder beskrevet af Lin Hong i “Shanjia Qinggong.”
Måne-programmet for Mid-Auton endte ved Liuting-pavillonen over vandet. Månen — set, gående mod den og optaget langs ruten — bevægede sig gennem papir, ord og duft, indtil den blev noget, der kunne sendes til en fjern person eller opbevares som et privat minde.
Det kommercielle forslag var bevidst indirekte. Produktet var ikke altid pointen. Erfaringen i sig selv var værdien.
De sidste to år har Kongshan Shis samarbejder sjældent stoppet ved konventionel co-branding. De har inkluderet en Vestkyst-kulturel studietur med Xizi Hotel, en literati-samling med Xinxin Hotel og et “Tre-veje af bogduft”-samarbejde med CITIC Press og dets Wujie Library.
Den fælles tråd er forholdet mellem røgelse og en bestemt by, rum eller kulturel tekst.
Operatøren af Liuxia 1129, West Lake Construction Investment Group, tilbyder en anden stadig mere sjælden vare: tålmodighed.
Under en filosofi om “mikro-renovering, forfinet forbedring” blev det historiske kvarter ikke nedrevet og genopbygget. Kommercielle afkast var ikke den eneste overvejelse ved lejersammensætningen. Et fællesskabscenter genskaber scener fra Song-malerier; te-piskning, blomsterarrangement og brygning bliver en del af hverdagsarv-oplevelser; historiske navne og ejer-drevne butikker eksisterer langs den samme blåskiferbelagte belægning.
“Den mest ekstreme skønhed i denne verden er venlighed, og forretning er det samme,” sagde Huang Guiyue, direktør og næstgeneraldirektør i Hangzhou West Lake Construction Investment Group, til WWD China. “Vækst og omsætning betyder naturligvis noget. Men vi er villige til at give tålmodighed og plads, så når vi vælger lejere, har vi foretaget de afveje, vi bør.”
Den tålmodighed er lettere at forstå i sammenhæng med Hangzhous økonomiske styrke.
I 2025 passerede byens BNP 2,3 billion yuan, eller cirka 342 milliarder dollars, og holdt den som ottende blandt kinesiske byer. BNP per capita nåede omkring 24.000 dollars.
I en by med den slags velstand behøver handlen ikke nødvendigvis bevæge sig med maksimal hastighed. Virksomheder har råd til at eksperimentere med langsommere, mere gennemtænkte modeller — modeller hvor kulturel værdi og oplevelse ikke blot er markedsføringsværktøjer, men en del af selve tilbuddet.
Når vækst ikke længere er den eneste historie, kan kultur blive en bemærkelsesværdigt varig forretningsaktiv.
Tre generationer af guld, én langsom forretning
På omtrent samme tidspunkt, omkring tusind kilometer mod nordvest, svarede et guldsmykkebrand på samme spørgsmål i en meget anden register.
Lamchiu begyndte i en boligenhed på en gammel gade i Lanzhou’s Jinchengguan-distrikt. En værkstedværksted stand i modsat side; en apotek og et lille supermarked lå ved siden af. Der var ingen skiltning og ingen konventionel butiksfacade.
inde i den beskedne lokation udviklede familiens guldforretning sig over næsten to årtier og nåede sin tredje generation.
Den yngre generation, efter at have studeret i udlandet, vendte tilbage med et bredere syn på forretningen og en anden ambition for sin fremtid: ikke jagte skala eller omsætning. I stedet, drej butikken som man ville fremstille en guldsølvgenstand.
Tilgangen har givet stærke resultater.
Brandets enkeltstående butik genererede mere end 500 millioner yuan, eller omkring 74 millioner dollars, i salg i 2025. Omkring 99 procent af produkterne er originale design, mens håndværk står for mere end 90 procent af produktionen, ved brug af mange teknikker herunder filigran, plat- og udskæring.
I 2024 stoppede mærket med at modtage kundeordre to gange, fordi de ikke kunne følge med efterspørgslen. I 2025, på trods af den bredere markedsomgivelse, hævede det priserne med mellem 10 og 20 procent og forlængede leveringstiderne til op til et år. Efterspørgslen blev fortsat større end udbuddet.
Den første ekspansion uden for Lanzhou finder sted i Nanjings Deji Plaza, bygget omkring konceptet “en by, en butik, et design.” Stykker skabt til Nanjing trækker på byens egen kulturelle arv, fra Qinhuai-lamper til yuhua-sten.
Shanghai og Shenzhen er næste på kortet.
Butikken gør selve filosofien synlig.
På B1 i Deji Plaza er gulvet belagt med “gullige mursten,” hvor en håndlavet Suzhou-udførsel stadig udføres i hånden. Oven over det er et tøndeformet loft af morerperler (“drage-skæl”), som tog et år at samle. Væggene kombinerer Quyang hvid marmor og håndlavet Jingdezhen-keramik.
Resultatet er en gangvenlig miniaturehave, der er bygget omkring oplevelsen af den klassiske havevandring. Og igen er det æstetiske referencemæssige udgangspunkt Song-dynastiet.
Med åbningen slutter Lamchiu sig til Laopu Gold og Junpei under samme tag, og tilføjer endnu en udtryksform af kinesisk fin guldsmil til et high-end detailmiljø, der i stigende grad er villigt til at give traditionel håndværk en premium-position.
Lamchiu har naturligvis haft fordel af en bredere markedsændring.
Guldsmykker var ikke altid placeret som i dag. Efter at Laopu Gold hjalp med at bringe traditionelt kinesisk guldhåndværk til et nyt niveau af kommerciel og forbrugererkendelse, begyndte kategorien at bevæge sig fra blot at “sælge guld” til at “frembringe værker.”
Det bredere marked har fulgt efter. Baolan, et high-end guldsmykkemærke i Hangzhou, lukkede for nylig en Series A-finansieringsrunde på mere end 100 millioner yuan, ledet af Challenger Ventures med deltagelse fra Kering og Shunwei Capital. Lamchiu selv lukkede en strategisk finansieringsrunde på mere end 100 millioner yuan i slutningen af 2025.
Men den bagvedliggende væltur var aldrig Lamchiu’s grundlæggende logik.
At vente måneder på, at en butik bliver færdig — ligesom kunder måske venter et år på et enkelt piece — er en anti-effektiv holdning, der ser ud som uøkonomisk på papiret, men som er blevet en af mærkets stærkeste konkurrencemæssige fordele. En design kan kopieres. Tre generationer af en familie, der fremstiller guldelveste i en boligbygning på en gammel Lanzhou-gade, kan ikke.
Sangæstetik: Én delt signalforsyning
Ved et tilfælde konvergerer sangæstetikken i begge fortællinger.
Liuxia 1129 ligger i Hangzhou, hvor Song-dynastiet er en del af byens kulturelle understrøm. Dets karakter voksede spontant ud af stedet snarere end at blive påført som et brandinglag.
Lamchiu traf en lignende beslutning, da de udviklede deres første Nanjing-butik.
>I kinesisk historie var Song ikke lige så ekspansiv som Tang eller lige så overdådigt som Qing. Dets æstetik var mere tilbageholdt, med forfinelse indlejret i hverdagslivet. I “Mengliang Lu” opremser Wu Zimu at brænde røgelse, piske te, hænge malerier og arrangere blomster blandt tidens kultiverede sysler — med røgelse først.
Ja, Song-æstetikken placer er således en karakteristisk plads i historien om kinesisk smagslære.
Mere vigtigt er det, at ingen af mærkerne blot låner Song-symboler. Ingen af dem klistrer historiske motiver på et nutidigt produkt eller bruger traditionel kultur som dekorativ emballage. Begge bruger specifikke kulturelle referencer som kilde til at skabe noget nyt. Kultur her er ikke indpakningen. Den er en del af, hvor produktet kommer fra — og i stigende grad en del af, hvorfor produktet har værdi.
Kongshan Shi og Liuxia 1129 fandt, at udtryk gennem Song-kulturelle landskaber i Hangzhou. Lamchiu oversatte det til arkitektur og oplevelse i en Nanjing-smykkebutik. Sammenfaldet er afslørende.
Når kinesiske brands bliver mindre optaget af at bevise sig selv imod en vestlig skabelon, bliver de i stigende grad i stand til at se indad for deres egne referencer og definitioner af værdi. Det er samtidig et æstetisk beslutning og en kommerciel beslutning. Når mærkets anker skifter fra skala til kultur, og fra hastighed til udtryk, kan det blive mindre sårbart over for den næste drejning i den økonomiske cyklus.
set i sammenhæng – en røgelsesbeholder i Liuxia, en guldklodsflade i Deji – foretager de to virksomheder en lignende satsning. Æstetik kommer først. Handel følger.
Med vækst som ikke længere er den eneste historie, åbner kinesiske brands et andet kapitel. Og denne gang kan de vælge at bevæge sig mere langsomt.
Redaktørens note: China Insight er en månedlig spalte fra WWDs søsternes publikation WWD China om udvikling og tendenser på det nøglemarked.
