LONDON — Det britiske aktivewear-mærke Adanola, der tidligere har arbejdet sammen med Kendall Jenner, Lila Moss og Rosie Huntington-Whiteley, går ind i sit største celebrity-samarbejde nogensinde med Hailey Bieber, som har medskabt en ballet-tema kapselkollektion, der lanceres på torsdag.
-Samarbejdet med Bieber, medstifter og kreativ direktør for Rhode hudpleje og kosmetik, kommer midt i tocifret vækst hos mærket med base i Manchester, England, hvor årlige salg har nået næsten 140 millioner pund.
Du vil måske også kunne lide
Den nye kollektion bestående af 23 stykker er blevet mere end et år under tilblivelsen og var et samarbejde, hvor Bieber foreslog ballet-temaet og rådgav om farver, stoffer, silhuetter, prøver af produkter, pasform og udvikling. Hun optræder også i kampagnen.
Administrerende direktør for Adanola, Niran Chana, sagde i et interview, at mærket udvalgte Bieber, fordi “hun er et ikon for dette generation, en mode- og mediefigur, og den ansete forretningskvinde bag Rhode. Vi er meget bevidste omkring de skabere, vi arbejder med, og dette føltes autentisk og virkelig aspirerende. Hun har været vores muse og vision i lang tid.”
Mærkets grundlægger Hyrum Cook sagde, at Bieber “vidste præcis, hvad hun ville. Hendes idé var altid at læne sig ind i balletinspirationen. Vi elskede det.”
Bieber, som som barn trak på 12 års intens ballettræning og stadig beholder “muskelhukommelsen” fra de dage ved barret, gik ikke let ind i samarbejdet.
“I’m pretty strict and selective about partnerships, and I don’t really lend myself to a lot of collaborations,” Bieber said in an interview, adding that the last clothing collaboration she did was for her husband Justin Bieber’s brand Skylrk.
”Men jeg træner næsten hver eneste dag, og jeg er fan af Adanola. Jeg synes, de gør ‘gym to the street’ rigtig godt. Jeg følte, at samarbejdet lød sjovt og gav mening, og de gav mig fuld frihed til at gøre, hvad jeg ønskede. Jeg er virkelig taknemmelig for, at de lagde så stor tillid til mig, og at jeg kunne stole på dem. Jeg tror, vi har fået en virkelig flot kollektion,” tilføjede hun.
Bieber sagde, at inspirationen kom “fra leotards og farvekombinationer, jeg plejede at elske, det flerlagede opvarmningsudstyr, strømper og træningsbukser med benskinner. I ballet begynder man med en masse tøj på, og så fjerner man det, efterhånden som man går. Det var konceptet, og så byggede vi videre derfra.”
Farverne inkluderer støvet lyserød og mauve, blå, gul, sort og Adanolas signaturfarve “kaffeebønne”. Bieber sagde, at hun ikke ønskede nogen “skarpt ballerina-rose, fordi det er blevet gjort før. Vi kiggede på forskellige farver, der gav mening sammen. Kaffe-farven ser smuk ud sammen med lyserødt, og jeg tog med en masse sort, fordi sort og lyserød for mig minder meget om traditionel ballet.”
Kapslen inkluderer en sjalstrikket bolero og overlay-bukser, der kan matches og lagvis kombineres med ribstrikkede benskinner. Der er også en polarfleecejakke, en strikket trøje med lynlås, yogabukser med foldet talje og toppe med scoop-ryg, cropped ærmer og V-halsdesign. Sling-tasken er broderet med Adanola x Hailey Bieber-logoet.
Chana beskrev kollektionen som ”en moderne fortolkning af ballet med Haileys håndskrift,” som er forenet med Adanolas silhuetter, stoffer, farvehistorier og kommercielle tilgang.
”Der er mange forskellige kategorier og materialer i kapslen, fordi krydssalg er virkelig vigtigt for os. Vi er et aktivt livsstilsbrand, og vi kan bevæge os både i modeverdenen og i svedens verden — uanset om du løber en 5K, går til en Pilates-klasse eller løfter vægte,” sagde han.
Priserne spænder fra 34 pund til 100 pund og ligger i tråd med Adanolas bredere sortiment, som går fra omkring 30 pund for en sports-bh til 170 pund for Diamond-dunpufferjakken.
Cook, som grundlagde mærket i 2015, sagde, at han altid ønskede, at Adanola skulle være et sted for “enkle, minimalistiske produkter, kvalitetsstoffer og et tilbud med høj værdi.”
En af de mest sælgende produkter er et par højtaljede, firevejss-tøjs-stræk leggings fra mærkets Ultimate-serie, som koster 40 pund. Ifølge virksomheden sælger Ultimate-serien en enhed hvert syvende sekund, og mere end en halv million par Ultimate leggings blev solgt i 2025.
Bieber sagde, at hun havde arbejdet meget med pasformen. “Det er altid det vigtigste for mig generelt. Jeg er meget kræsen omkring mine trænings-klæder, hvordan de følger kroppen. Jeg deltog i mange pasforms-møder med modellerne, fastgjorde tingene på dem, fjernede et par centimeter her og der, gjorde dem kortere og lavere. Jeg håber, at [opmærksomheden på pasformen] kommer til udtryk i kollektionen,” sagde hun.
Selvom hun ikke længere praktiserer ballet, sagde Bieber, at træningen hjælper hende i hendes daglige træninger og hjalp hende med at være med til at skabe kollektionen. “Danserens muskelhukommelse følger dig for altid,” sagde Bieber, som også arbejdede tæt sammen med Adanola-teamet omkring kampagnen, der blev skabt i samarbejde med OBB’s branded content-studie, OBB Bolded.
Skudt i Los Angeles med en aftenlig skyline, trækker kampagnen på det samme visuelle sprog, der informerer kollektionen — Bieber’s danseprøver og balletdansernes funktionelle off-stage-uniform. Bieber blev fotograferet og filmet af den London-baserede fotograf og instruktør Angelo Pennetta og stillet af Dani Michelle.
I løbet af interviewet talte Bieber også om fælles grund mellem Adanola og Rhode, trods deres forskellige produkttilbud. “Adanola er meget tæt på deres forbruger og deres fællesskab, og de producerer tøj, som deres kunder elsker og ønsker. Og det er det, vi gør hos Rhode. Jeg tror, vi forstår vores forbruger virkelig godt, vi bekymrer os om deres feedback og fællesskabet,” sagde hun.
Fremadrettet vil Adanola holde kursen. Chana sagde, at virksomheden ikke vil “jage enorme salgstal eller tredoblet vækst. Vi sigter mod at udvide vores forretning bæredygtigt, og vi har brugt meget tid på at bevæge os fremad i verdenen af stofudvikling og ikke skynde ting gennem forsyningskæden.”
Omkring 85 procent af forretningen kommer fra mærkets hjemmeside, mens de resterende 15 procent er gennem grossistpartnere som Selfridges. Chana sagde, at Adanola snart vil afsløre sin første større nordamerikanske partner. Omsætningen i regionen steg 64 procent i det seneste år, og udenrigsmarkederne står nu for 14 procent af Adanolas samlede omsætning.
Chana tilføjede, at selvom celebrity-marketingstrategien forbliver central, “arbejder vi ikke med dem for ofte. Du vil ikke se et celebrity-lancering en gang om måneden, en gang i kvartalet — eller endda en gang om året. For os er mindre mere. Vi fokuserer på kvinder, og driver meningsfulde brandaktiveringer, mens vores produkttilbud fundamentalt forbliver en aktiv livsstil,” sagde han.
